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Gamification, il futuro del CE bancario?

Gamification, il futuro del CE bancario?

Da “Gamification: un nuovo strumento di customer engagement per le banche”, riflessione a cura di Affinion

 

Il mondo bancario, forse più di qualsiasi altro settore, ha subito cambiamenti significativi negli ultimi anni. La rivoluzione digitale ha trasformato il modo in cui le persone interagiscono con le banche. In Italia, secondo uno studio KPMG sul Digital Banking, il 2015 è stato un anno chiave per il mercato bancario italiano, perché ha segnato il sorpasso della clientela online sulla clientela tradizionale, evidenziando come la prima abbia assunto ormai un ruolo preponderante rispetto alla seconda; un trend proseguito negli ultimi due anni e condiviso a livello internazionale, come dimostra uno studio della British Bankers ‘Association (BBA) che ha rilevato come le visite in filiale dei clienti siano diminuite da 476 milioni nel 2011, a 278 milioni nel 2016 – un calo del 32%. Si tratta di una tendenza replicata in tutto il mondo: uno studio dell’istituto di ricerca amaricano Bancography ha rilevato che tra il 2009 al 2014 i volumi di transazione delle filiali statunitensi sono diminuiti del 25%.

 

Oltre ai clienti sempre più autonomi nella gestione delle pratiche bancarie, gli istituti finanziari di stampo tradizionale si sono trovati a dover fronteggiare l’ascesa di banche con approcci assai sfidanti, che cercano di catturare l’attenzione dei millennials tramite le loro offerte digitali. Il territorio dei player storici di questo settore è oggetto di interesse anche da parte di realtà come PayPal e ApplePay, che hanno sconvolto il mercato dei pagamenti, tradizionalmente un’area che le banche hanno a lungo dominato. Con tutti questi fattori combinati, forse non sorprende che le banche tradizionali stiano cercando di ridefinire il loro ruolo nella vita dei clienti. Con i consumatori di oggi, mai lontani dai loro smartphone e in perenne movimento tra le piattaforme digitali, potrebbe la gamification rappresentare una valida risposta per ottenere maggiore engagement?

 

La gamification nasce dall’industria dei giochi per computer e mira a stimolare i principi della psicologia umana di base. È centrata sull’uomo, sui sentimenti, sulle motivazioni e sull’impegno e fa riferimento all’interazione con uno degli elementi più basilari del comportamento umano: la ricerca di premi e il riconoscimento. Al di fuori del settore bancario, la raccolta punti, i premi e le classifiche vengono spesso utilizzati come incentivi nel mondo retail, nel food&drinks e, in particolare negli ultimi anni, nel wellbeing, come testimonia FitBits che è entrato a far parte della vita quotidiana di milioni di consumatori, grazie al fatto che il device misura il livello di forma fisica sfidando gli utenti a superare sé stessi e gli altri. Negli ultimi anni, la gamification si è evoluta dalla sua piattaforma tradizionale basata sui premi, a quella alimentata da sofisticate funzionalità guidate da dati che consentono alle aziende di offrire esperienze personalizzate all’utente.
La gamification non è un concetto nuovo in ambito bancario: in realtà è sempre stata parte del set-up delle banche e sta crescendo, guidata dal comportamento dei clienti e dalla crescente diffusione della cultura digitale. Già nel 2011 la Gartner, leader mondiale nella consulenza strategica, ricerca e analisi nell’information technology, aveva previsto che, entro il 2015, oltre il 50 per cento delle organizzazioni con una forte attitudine all’innovazione avrebbero introdotto la gamification nei loro processi. Se adesso riguardiamo questa scadenza, ormai lontana, quanto era precisa la previsione?

 

Nel 2013, la banca spagnola BBVA aveva inserito la gamification nell’esperienza offerta ai suoi clienti. Il gioco della BBVA era stato lanciato per incoraggiare i clienti ad utilizzare la propria piattaforma digitale, con l’obiettivo finale di migliorare la retention e l’esperienza online. Dopo questa prima esperienza, BBVA ha poi anche investito nello sviluppo di Atom, la banca digitale britannica che ha stabilito un benchmark per tutti i nuovi player. Per dimostrare chiaramente la volontà di ingaggiare i propri clienti in qualcosa di diverso e distintivo Atom ha acquisito la società di software Grasp, specializzata in giochi e realtà virtuale, affidandole lo sviluppo delle proprie piattaforme digitali. Atom invita a “celebrare la propria individualità in ogni modo”, consentendo ai suoi clienti di scegliere un logo, un nome e un colore per personalizzare l’applicazione e dunque rendere la loro esperienza bancaria veramente unica. Recentemente, il fornitore di servizi finanziari mondiali Misys ha annunciato l’intenzione di rendere le scommesse una parte integrante della sua piattaforma per aiutare le banche a educare la prossima generazione ad una migliore gestione del denaro. Un progetto rivolto ai millennials, esperti digitali, che le banche devono guardare con molta attenzione se vogliono averli come clienti in futuro.

 

Il futuro della gamification
Le banche devono lavorare duramente per ingaggiare sempre di più i propri clienti, per cui modificare la percezione del settore bancario da necessità noiosa a qualcosa di più coinvolgente è essenziale per conservare rilevanza e valore nella vita delle persone. Con una sovrabbondanza di prodotti e servizi disponibili, le banche devono concentrarsi sulla costruzione di un’esperienza personalizzata e semplice per i consumatori. Il gioco deve essere visto come un percorso di impegno, una parte del viaggio del cliente e non qualcosa di separato. Il gioco crea emozioni positive, guida le relazioni sociali e favorisce i sentimenti di realizzazione. Introducendo giochi divertenti, personalizzati e con ricompense, il settore bancario e le organizzazioni finanziarie possono mirare a raggiungere un livello più profondo di coinvolgimento con i propri clienti, creando rapporti duraturi. Questo spostamento dal bancario come servizio al settore bancario come ambito di esperienza consente di ipotizzare che in un futuro molto prossimo i player finanziari, sia nuovi che tradizionali, potranno dare una svolta significativa alle proprie attività grazie alla rivoluzione digitale e alla gamification.

 

Fonte immagine: gameifications.com

Pubblicato il 27 luglio 2017

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