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Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising

Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising

L’importanza dei dati è assoluta, la loro centralità è indiscussa all’interno delle strategie di marketing di oggi: per acquistare pubblicità, valutare i media di consumo e offrire ai clienti esperienze eccezionali non si può prescindere dai Big Data, e da tutte le analisi e i monitoraggi fatti grazie al supporto digitale. Proprio questo sottolinea la terza edizione dell’annuale Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising condotta da GDMA (Global Alliance of Data Driven Marketing Association) e Winterberry Group rivela ancora una volta il ruolo di primo piano che il data-driven marketing and advertising (DDMA) gioca nel successo di ogni business. In appena tre anni, il DDMA è passato dall’essere una disciplina di nicchia a diventare centrale nello sviluppo di offerte, messaggi e esperienze che toccano virtualmente ogni punto di contatto col cliente. Invece che confinarlo al solo marketing, i CMO, i CEO e le figure leader del business in tutto il mondo stanno cominciando a comprendere tutto il valore del DDMA e a integrarlo in altre parti del business.

“La tecnologia sta mutando rapidamente ogni giorno e ha un grande impatto su come i cliente si relazionano coi brand, che è poi il motivo per il quale i dati sono così fondamentali nel decidere così tanti aspetti del business”, afferma Jodie Sangster, Chair di GDMA e CEO di ADMA. “Per i marketer è un segnale molto positive vedere che sempre più CEO e membri dei consigli d’amministrazione comprendono il valore e l’importanza dei dati. Tuttavia, per permettere ai business di prosperare e offrire la giusta customer experience, bisogna porre l’enfasi su una gestione avanzata dei dati e dei modelli di analisi. Inoltre, il cuore della rivoluzione data driven sta nella costruzione della fiducia del consumatore – man mano che si richiedono dati sempre più personali ai clienti, costoro danno maggior valore alla trasparenza e vogliono essere certi che le loro informazioni siano adeguatamente protette. Più si va avanti e più la fiducia svolgerà un ruolo critico nelle strategie di qualsiasi business”. Lo studio, di cui DMA Italia è project leader, dà ulteriore riconoscimento alle opportunità data driven presenti nei canali digitali e a come il continuo supporto alla crescita di tali tecnologie di marketing darà vita a consistenti miglioramenti di business.

“I dati giocano un ruolo sempre più centrale nel modo in cui i professionisti di tutto il mondo fanno decisive scelte di marketing, di sviluppo prodotti e di altri investimenti”, afferma Jonathan Margulies, Managing Director di Winterberry Group. “Con tre anni di ricerche alle spalle, possiamo dire in modo esaustivo che l’approccio data driven si è evoluto oltre le sue origini ‘direct and digital’ per rappresentare oggi il cuore della strategia di crescita tanto per il marketing promozionale quanto per la customer experience – e per tutti I business del mondo”. Questa ricerca raccoglie i risultati di una survey online realizzata tra Luglio e Ottobre 2016 su 3,283 professionisti del settore di 18 paesi nel mondo. The Global Review è di gran lunga il più vasto studio di questo genere realizzato da un consorzio globale di associazioni di marketing con l’obbiettivo di identificare e confermare gli approfondimenti su come il DDMA stia impattando business e crescita di mercato.

I punti chiave emersi dalla survey sono:
-I dati sono un asset di marketing indispensabile: il 79.6 % afferma che I dati dei client sono critici per i loro sforzi di marketing, una percentuale molto simile a quella delle passate edizioni (rispettivamente 81.3 e 80.4 %).
-Più di ogni altra cosa, la crescita negli investimenti nei dati riflette l’importanza che i marketer danno ai clienti e alla loro esperienza: l’89.6 % ha detto che la loro pratica nel DDMA è focalizzata, quantomeno in parte, sul mantenimento dei database dei clienti e dei prospect – risorse che tipicamente puntano a supportare offerte migliori e più rilevanti, nonché comunicazioni generali ai clienti
-Il 2016 è stato “The Year of Measurement”: la maggioranza del panel ha descritto le proprie organizzazioni “sofisticate” tanto nel campo della misurazione di campagne multicanale quanto in quelle a canale singolo.
-Investimenti ancora in crescita: Più della metà del panel ha affermato che la spesa in DDMA si è accresciuta rispetto all’anno precedente, mentre un altro 35.8 % non h avuto cambiamenti. La spesa si è accresciuta soprattutto nei canali digitali e nelle relative funzioni esecutive, come già nei due anni precedenti.
-Il DDMA funziona: Valutando l’impatto relative dei canali di comunicazione chiave, i rispondenti hanno affermato che nel corso dell’ultimo anno le performance sono aumentate in nove dei dieci canali tracciati, suggerendo una migliorata combinazione di pianificazione e esecuzione, così come tecniche di misurazione e attribuzione più approfondite.
-Miglioramenti dall’esterno all’interno: Per il secondo anno consecutive, i rispondenti hanno dichiarato che sarebbe loro di maggior aiuto una miglior integrazione fra le tecnologie di marketing e advertising già in uso. Segue nella lista delle priorità il miglioramento delle funzionalità e dell’efficienza dei processi organizzativi interni, in modo da supportare un uso ottimale dei dati, fatto che suggerisce che come modelli di business obsolete rappresentino un pericolo alla crescita rispetto alla mancanza di risorse interne dedicate).

The Global Review è stata resa possibile dal generoso supporto di MediaMath. “Tutto il marketing efficace riceve energia dai dati, ma deve anche trovare il giusto luogo e tempo per mostrare il proprio messaggio, nonché misurarlo con intelligenza e con un occhio ai risultati di business”, afferma Joanna O’Connell, CMO di MediaMath. “I marketer intelligenti stanno realizzando che quest ova oltre l’avere una grande quantità di dati – devono segmentare e analizzare la loro audience per poterla raggiungere e ingaggiare senza soluzione di continuità attraverso molteplici canali e device”.

Pubblicato il 31 gennaio 2017

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