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eCommerce & beni di consumo: l’Export italiano continua a crescere, ma resta marginale

eCommerce & beni di consumo: l’Export italiano continua a crescere, ma resta marginale

Anche nei dodici mesi dell’anno scorso, il valore dell’Export dei  beni di consumo tricolori attraverso i canali digitali segna una crescita significativa, +24% rispetto al 2015, generando ricavi per 7,5 miliardi di euro. un fatturato che tuttavia è ancora una quota marginale, di poco inferiore al 6%, delle esportazioni totali di beni di consumo destinati al cliente finale.

Lo ha reso noto ieri l’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano, nel corso del convegno  “Export digitale: una sfida, tante opportunità”.
Guardando ai settori merceologici, il Fashion si conferma il settore principale delle esportazioni via eCommerce, con un peso di poco superiore al 60%, seguito a distanza dal Food (17%) (settore con il maggiore tasso di crescita, +32%) – e poi da Arredamento e Design (entrambi al 12%). I grandi retailer sono il canale di distribuzione online privilegiato per le vendite oltreconfine e raccolgono il 52% del fatturato dell’Export digitale. Al secondo posto i marketplace (34%), il canale che è cresciuto maggiormente nel 2016, +46%, poi i siti delle vendite private (8%) e i siti di eCommerce di aziende produttrici (6%). I principali mercati di sbocco sono ancora Europa e Stati Uniti, con una predominanza dei Paesi occidentali europei (in primo luogo la Germania), e si rafforza anche la presenza in alcuni Paesi dell’Est Europa, tra cui Russia e Polonia, mentre resta marginale l’Export verso altri mercati come il Sud America, il Sud-Est Asiatico e la Cina.

Dalla ricerca emerge una forbice ancora molto ampia fra il valore dell’Export online “diretto” – in cui l’interazione con il cliente è gestita da un operatore italiano attraverso i siti di produttori, portali dei retailer online o multicanale (come LuisaViaRoma e Yoox net-a-porter-Group) o marketplace “italiani” (come Amazon.it e eBay.it) – l’Export online “indiretto”, che passa attraverso i siti di eCommerce dei grandi retailer online stranieri (come Zalando, JD.com, Suning), i grandi marketplace (Amazon ed eBay con domini stranieri, Tmall) e i siti di vendite private internazionali (come vente-privee.com o VIP).

 

L’Export diretto, infatti, pur registrando una crescita significativa nel 2016 (+23%), vale solo 2 miliardi di euro. Anche al suo interno, il Fashion fa la parte del leone, raccogliendo circa due terzi del fatturato (65%), seguito da Food e Arredamento/Home Design con il 10% ciascuno, poi Elettronica di consumo (4%). Il canale principale per l’Export diretto sono i retailer nazionali, che generano il 58% del valore delle vendite e buona fetta del mercato, il 26%, è costituita da siti propri di aziende produttrici, i marketplace con dominio .it si fermano al 16%.

L’Export online indiretto invece genera 5,5 miliardi di euro di fatturato: il 60% riconducibile al Fashion, il Food e Arredamento/Home Design coprono rispettivamente una quota del 21% e del 13%, gli altri settori confermano la loro marginalità fermandosi al 6%. Il canale di vendita privilegiato è costituito dai retailer online stranieri, che abilitano circa metà delle transazioni. I marketplace stranieri pesano molto di più dei corrispettivi italiani, con una quota del 40%. Seguono i siti delle vendite private internazionali, che rappresentano il 10%.

Relativamente infine al comparto produttivo, l’Osservatorio calcola in 210 mila le imprese esportatrici italiane, un numero rilevante se si considera la piccola dimensione che caratterizza il tessuto manifatturiero italiano. Ma l’intensità di Export è debole: il 45,5% delle imprese esporta meno del 10% del fatturato, solo il 10,3% esporta almeno il 75%. Cresce la cosiddetta “propensione all’Export” – il rapporto tra valore complessivo delle esportazioni e PIL – che nel 2016 si attesta al 43% per i beni manufatti, in linea con diversi Paesi di pari dimensioni e livello di sviluppo, come Francia e Spagna, ma inferiore a quello della Germania, il maggiore esportatore europeo. E nel 2016 il fatturato delle imprese italiane sui mercati esteri aumenta del 45% rispetto ai livelli del primo trimestre del 2009, mentre il fatturato domestico risulta sostanzialmente invariato.

 

Cross-borders eCommerce nel mondo

La Cina è oggi il Paese con il più alto numero di utenti web al mondo, con circa 688 milioni persone che si connettono regolarmente alla rete: un cinese su due naviga, si informa sul web e utilizza chat; uno su tre effettua acquisti attraverso PC o dispositivi mobili. L’eCommerce rappresenta quindi una straordinaria opportunità per raggiungere questo Paese, dove potere di acquisto e mercato sono in espansione e si registra un interesse crescente del consumatore verso il settore del lusso e i marchi del made in Italy.

Il mercato dell’eCommerce cinese nel 2016 prosegue la crescita turbinosa con un +23,6% e un totale di transazioni (B2b + B2c) stimati in 2.700 miliardi di euro. La Cina ormai pesa per oltre il 45% del mercato mondiale dell’eCommerce B2C e ambisce a superare la quota del 50% nel 2017. Nel 2016, inoltre, si è assistito a un ulteriore rafforzamento delle vendite online cross-border (verso la Cina), che hanno raggiunto i 30 miliardi di euro, +86% rispetto al 2015

Nonostante un livello di maturità superiore alla Cina, anche l’eCommerce USA continua a crescere, aumentando l’attrattività per l’Export italiano: il mercato americano delle vendite online B2c, il secondo al mondo, si attesta nel 2016 a 489 miliardi di euro, con una crescita del 12%. La penetrazione sul totale delle vendite retail ha raggiunto il 15%, quasi un punto in più rispetto all’anno precedente.

 

In Europa, il quadro economico presenta segnali decisi di ripresa dopo la crisi, ma si caratterizza per un ritmo di sviluppo sempre più eterogeneo al proprio interno. Le previsioni di ulteriore crescita si caratterizzano per incertezza elevata, ma si possono cogliere buone opportunità: nella definizione di una strategia di export online bisogna considerare che ogni Paese è diverso, di testare il mercato attraverso un canale indiretto prima di investire in un sito di eCommerce proprio, di utilizzare un approccio multicanale per aumentare l’efficacia del sito e in ogni caso di proporre contenuti informativi familiari per il mercato di riferimento, comunicando nella lingua madre del Paese.

 

Nei Paesi del Medio Oriente, che hanno avviato una serie di riforme strutturali con l’obiettivo di essere meno dipendenti dal petrolio, si aprono nuove opportunità di Export digitale, considerando anche il boom dell’eCommerce previsto per i prossimi anni. Per la strategia è utile puntare ai giovani, raccontando in modo efficace il Made in Italy con una riconoscibilità del marchio, magari utilizzando brand ambassador e influencer, stipulando accordi con aziende e distributori locali.

Nel Sud-Est Asiatico, infine, il potenziale di crescita è ancora da sfruttare, per i tassi di crescita sostenuti e un commercio facilitato dagli accordi di libero scambio stipulati con l’Unione Europea. Inoltre è il mercato digitale con il più elevato tasso di crescita al mondo. E’ utile impostare la strategia costruendo una forte identità del brand con una presenza diretta, usando un magazzino in loco per abbattere i costi e prestando attenzione alla “logistica dell’ultimo miglio”.

Pubblicato il 16 marzo 2017

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