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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
24/08/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Internazionalizzazione e approccio strategico ai mercati esteri

In tempi di crisi, l’ingresso in mercati esteri ad alto potenziale di crescita sembrerebbe essere la soluzione ideale per realtà che faticano a difendere e guadagnare quote su mercati maturi. Tutto ciò non può essere lasciato esclusivamente all’intuizione dell’imprenditore in quanto ampliare il proprio mercato e vendere ad esempio in India, Cina o sud America è un percorso di sviluppo e crescita aziendale che richiede una corretta analisi ed un approccio strategico ed operativo strutturato.

Se domani decidessimo ad esempio di vendere i nostri prodotti (nuovi o che hanno già un discreto successo sul mercato interno) in America, in Russia, in Turchia o in India chi ci garantisce in primis che i consumatori li apprezzerebbero? E se comunque li apprezzano, saremo in grado di portarli fin lì? Conosciamo già le loro strutture distributive? Ci sono limiti all’importazione o leggi particolari? A queste ed altre domande dovremmo iniziare a rispondere.

E’ vero anche che molte delle relazioni commerciali internazionali partono da richieste di acquisto fatte direttamente da operatori di quel paese che ci chiedono all’inizio piccole quantità del nostro prodotto. Se questo piace, ordinano maggiori quantità e noi saremo felici dire a tutti che esportiamo in quel paese.

Ma come facciamo a capire se questo apprezzamento per i nostri prodotti è marginale o nasconde un’opportunità di ingresso in quel paese, ad esempio tramite accordi con altri distributori, apertura di un’unità commerciale o produttiva, oppure con una joint venture con qualche operatore locale? Se non facciamo queste valutazioni potremmo perdere buone opportunità di business.

Il percorso di espansione internazionale di un’azienda parte dunque necessariamente dalla raccolta di alcune informazioni chiave la cui mancanza potrebbe portare i manager a commettere una serie di errori e non prevedere eventuali barriere all’ingresso con notevole spreco di tempo e risorse.

Tra i tanti approcci possibili, uno potrebbe essere quello di tentare di rispondere alle seguenti domande: WHO/WHAT, HOW MUCH, WHERE, HOW, WHEN e WHY.

WHO/WHAT (COSA)

L’azienda e i suoi manager dovranno in primis capire e valutare cosa possono esportare. Quindi:

  • se il proprio prodotto è adatto o meno alle esigenze ed ai gusti del mercato estero o richiede varianti o adattamenti;
  • se e cosa esportare: un prodotto, una linea, tutte;

HOW MUCH (QUANTO)

Bisognerà capire se la struttura aziendale è adeguata al tipo d’internazionalizzazione che si vuole effettuare. Si tratta di una valutazione costi-benefici dell’operazione, in particolare si dovrà esaminare:

  • se la capacità produttiva interna potrà coprire le richieste di oggi ed in futuro;
  • se le risorse umane sono adeguate e se la struttura amministrativa interna riesce a seguire i mercati esteri in termini di contrattualistica, assicurazioni e dogane;
  • se la logistica attuale è adeguata;
  • se la capacità finanziaria dell’azienda potrà far fronte a nuovi investimenti (produttivi, promozione, logistica etc.)

WHERE (DOVE)

Analizzare il mercato di destinazione, che potrebbe essere uno/più paesi, oppure un area geografica con mercati che hanno affinità culturali ad esempio i paesi baltici, i Balcani, l’Asia centrale, l’Europa centro orientale etc.

Bisognerà raccogliere e valutare una serie di informazioni quali:

  • le caratteristiche macro del paese: contesto politico, economico, culturale, giuridico-legale e possibilmente valutare anche il rischio relativamente ad investimenti, sistemi di pagamento etc;
  • le caratteristiche competitive del mercato di riferiment valore e dimensioni del mercato, competitors, distribuzione, pratiche commerciali e doganali, minacce e opportunità presenti e future;
  • analisi delle esperienze di altri investitori stranieri già presenti sul mercato (case studies);
  • vicinanza geografica, logistica e modalità di accesso e penetrazione (distributori, importatori influenzatori etc.)

HOW (COME)

Valutare le differenti modalità d’ingresso ed il grado di coinvolgimento dell’azienda. Vi possono essere varie modalità che potrebbero richiedere o meno forme d’investimento:

  • esportazione dei prodotti - diretta (con propri negozi) o indiretta (tramite distributori, importatori, reti di franchising, concessioni locali etc.);
  • joint-venture o acquisizione di aziende locali / ingresso nel capitale di aziende locali
  • costituzione di unità produttive e/o commerciali;
  • accordi di subfornitura o altre tipologie di accordi di collaborazione.

La scelta della modalità d’ingresso può essere legata anche alla decisione dell’azienda di entrare con proprio brand o affiancarsi ad uno locale.

WHEN (QUANDO)

In questa fase si pianifica operativamente i tempi e le fasi d’ingresso nel mercato obiettivo (timeline).L’azienda potrebbe infatti entrare sul mercato prima con un accordo con un distributore locale e poi decidere di aprire propri punti vendita oppure esportare solo alcuni prodotti e poi decidere di ampliare la gamma.

WHY (PERCHE?)

Si tratta dello schema riassuntivo delle nostre scelte precedenti. Le motivazioni ed i costi/ benefici del nostro ingresso su quel determinato mercato oggi ed in futuro. Ad esempio abbiamo scelto di distribuire quel prodotto in India perché abbiamo testato che è apprezzato dai consumatori; il mercato presenta buone possibilità di crescita ma le barriere di ingresso sono alte quindi abbiamo deciso di collaborare/acquisire una azienda locale etc.

Sarebbe opportuno infine monitorare i vari competitors presenti e mappare le possibili reazioni al nostro ingresso in quel paese.

Dott. Mariano Peluso
International Market Researcher
Associato Individuale Ordinario Professionista di Marketing AISM




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