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31/08/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Intervista a Maurizio Mazzanti

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Blog engagement, online guerrilla marketing, social networking, digital marketing: sono termini che sentiamo pronunciare sempre più spesso nel mondo odierno del marketing e advertising. In verità, molti li usano, ma veramente in pochi sanno esattamente di cosa si stia parlando.

Maurizio Mazzanti, esperto di creatività digitale e Direttore Creativo E3 ,ci aiuta a snodare alcuni punti chiave sull’amato e odiato mondo online.

Maurizio, iniziamo con il definire la creatività digitale: come e in cosa si differenzia (se si differenzia) dalla creatività tradizionale a cui tutti siamo abituati a pensare?

Le foto per la pubblicità stampa o esterna, le registrazioni audio per i radio o le riprese per spot, videoclip e sempre più spesso anche i film sono prodotti in digitale per cui credo che abbia più senso parlare di creatività interattiva più che di creatività digitale.

Ma sono il primo a utilizzare le definizioni in maniera che sia universalmente comprensibile l’argomento di discussione, per cui mi sta bene parlare di ‘creatività digitale’ e intendere con questa espressione tutto ciò che sta dentro un browser, un computer, uno smartphone, un tablet e magari in futuro anche dentro un gps!

Fatta questa premessa sono dell’idea che la creatività digitale sia più complessa perché passa per molteplici strumenti in continuo sviluppo, con strumenti come Facebook che due anni prima non esistevano e che ora raccolgono la metà della popolazione italiana, o come l’iPhone e l’iPad e la loro esperienza tattile anni luce avanti a quella di qualsiasi altro telefono touchscreen.

Ma la differenza più grande con la creatività tradizionale è che nel digitale dobbiamo stimolare le persone all’azione: con una storia buffa possiamo far ridere, con una storia triste possiamo far piangere ma per far agire le persone ci vuole qualcosa di più di una storiella, ci vuole la capacità di comprendere l’homo ludens e stimolarlo all’azione!

Quali sono le strategie di creatività digitale più in voga al momento?

Nel mondo mi sembra di vedere che i progetti sono sempre più integrati e non sono limitati al browser: agli ultimi Cyber Lions di Cannes il Grand Prix è andato a due progetti che non avrebbero avuto ragione d’essere senza la parte di attività sul territorio.

Poi all’estero vedo dei banner che sono delle vere e proprie idee pensate per il web mentre in Italia il banner è soltanto un collettore di traffico al sito con la dignità di un coupon nel giornale o un volantino nella buca delle lettere e come tale viene misurato in virtù dei suoi statistici CTR (click through rate) per cui facciamo tante piccole animazioni carine o al limite mettiamo un bel video. Di recente dall’estero ho visto due banner dell’IKEA: uno pubblicizza la libreria porta CD e invita le persone a caricare nel banner un mp3, che poi viene suonato e i cd negli scaffali aumentano e diminuiscono come se fossero un equalizzatore; l’altro banner è deformabile e a seconda di come lo si ingrandisce aumentano gli oggetti IKEA nella scena e il relativo conto finale di tutti i complementi di arredamento presenti. Di nuovo, sono idee che portano il consumatore a interagire con lo spazio pubblicitario, il brand e i suoi prodotti.

Chi è il pubblico a cui generalmente ci si rivolge con progetti di creatività digitale? Funzionano ancora le segmentazioni tradizionali del marketing?

Il pubblico a cui generalmente ci si rivolge rientra all’interno di un’ampia fascia della popolazione italiana che va dai nativi digitali, ossia i bambini che hanno 8/10 anni che non hanno mai sentito il rumore fastidioso del modem che si connette agli over 60. In termini numerici secondo Nielsen il 64% della popolazione internet italiana ha un’età compresa fra i 18 e i 49 anni. Una discreta fetta della popolazione poi è always on dato che si collega sia dal lavoro che da casa e stanno aumentando sempre di più le connessioni in mobilità grazie alla crescente penetrazione di smartphone associati a tariffe flat o semiflat. Le segmentazioni all’interno di questa popolazione sono assolutamente possibili, sul web esistono siti verticali e di nicchia per qualsiasi argomento possa essere concepito. Per cui le segmentazioni funzionano benissimo e sono anche più monitorabili rispetto alle campagne di nicchia veicolate su stampa specializzata.

Mondo online e mondo offline: prima così lontani e ora così apparentemente vicini. Come si integra il lavoro digitale con il mondo reale?

Quando penso all’integrazione penso a un direttore marketing nel ruolo del direttore d’orchestra che coordina tutti gli strumenti e tutte la filiera di partner e agenzie, ma purtroppo le agenzie tendono all’ibridazione delle competenze per cui è difficile far collaborare società in competizione fra loro. Ma anche nelle sigle integrate esiste ancora poca attitudine al pensiero congiunto dato che ognuno cerca di salvaguardare il proprio orticello.

Invece a osservare il mercato estero sembra che la ricerca dell’integrazione sia ormai qualcosa del passat ora all’estero l’integrazione è praticata e non ha più senso parlarne e mi auguro che anche in Italia entro i prossimi 4/5 anni non avrà più senso parlarne perché sarà un dato di fatto. Me lo auguro ma non ne sono così convinto!

Si parla molto di social networking e blog engagement: definiamo questi strumenti e cerchiamo di capire in che modo possano risultare strategici in una campagna di marketing digitale.

La blogosfera e i social network sono due ambienti contigui ma non identici: i produttori di contenuti via blog e i relativi lettori/commentatori sono numericamente molto inferiori rispetto alle persone iscritte a social network, basti pensare solo al fatto che in Italia Facebook conta 16 milioni e mezzo di utenti! Il blog engagement è più simile a un’attività di relazioni pubbliche tradizionali mentre la presenza di aziende all’interno dei social network è più vicina a un’attività di CRM.

In ultimo, qualche consiglio da dare a chi vuole promuovere il proprio brand attraverso una campagna di marketing digitale?

Gli strumenti digitali sono il migliore canale per interagire con i propri potenziali clienti, per ascoltarne le esigenze, chiedere cosa vogliono e dialogarci direttamente per cui il primo consiglio è quello di essere predisposti all’ascolto, dove per ascolto si intende anche leggere quello che in piena libertà dicono in rete, vedere quali aree del proprio sito preferiscono, chiedere anche feedback attraverso questionari o semplici domande poste tramite la pagina aziendale nel social network e ovviamente dare le risposte e i prodotti che i clienti e i potenziali tali si aspettano.

 

Cristina Villa




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