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08/10/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Affermare la Marca sui Mercati Esteri: quando il SEO (posizionamento sui motori di ricerca) aiuta il “branding online”

seo

Forti investimenti pubblicitari (online ed offline) sulla propria marca nei mercati internazionali, rinforzano il brand ma non danno la garanzia di vedere il proprio sito (e dominio) primo sui motori di ricerca quando il consumatore ricerca la Marca stessa. Ciò accade sia a grandi marche affermate che a piccoli realtà: quindi prima di investire risorse in una campagna TV o di web marketing nello specifico mercato estero, è opportuno assicurarsi la visibilità per “ricerche di marca” nei motori locali.

Molte aziende fanno shopping sfrenato di domini associati alle loro marche, nella speranza di “coprire” e proteggere la marca stessa. A livello internazionale, accumulare domini non dà alcuna garanzia di visibilità per ricerche di marca nei singoli mercati; infatti accade spesso di fare ricerche della tal marca sui motori locali e di non trovare nelle prime posizioni i siti della marca o azienda in questione, e questo nonostante le stesse aziende possiedano vari “dominio di marca” ed abbiano il sito nella lingua locale. Quest’articolo si propone quindi di dimostrare la crescente importanza del SEO (posizionamento naturale sui motori) come strumento di branding internazionale online, portando esempi pratici tra cui quello del posizionamento dei siti della famosa e illustre maison “Dolce & Gabbana” (a mio parere la migliore maison di moda Italiana!) sui principali motori di ricerca russi (che sono diversi da quelli Italiani).

Tra i generatori di traffico di un sito, il “traffico naturale” dai motori di ricerca si genera attraverso due tipi di parole chiave ( per gli itanglesi “keywords”): quelle generiche e quelle associate alla marca (dette anche branded dagli addetti marketing). Nell’industria della moda, ad esempio, una possibile selezione di keyword generiche potrebbe essere “t-shirt donna”, “giacca uomo”, “occhiali da sole uomo”, ecc. Per contro, le keyword di marca associate a “Dolce & Gabbana” conterrebbero tutte le possibili varianti del brand (D&G, D and G, Dolce Gabbana, Dolce & Gabbana, ecc.) che un cliente potrebbe digitare nel motore di ricerca. Ovviamente, qualsiasi alterazione, seppur minima, della query digitata (ordine delle parole, uso di articoli, errori di spelling ecc.) inciderà e modificherà inevitabilmente il risultato della ricerca. Se per esempio la vostra ricerca su “Google.com” è “Dolce and Gabbana” otterrete 6.530.000 risultati, ma se digitate “Dolce Gabbana”(quindi senza “and”) il numero di occorrenze salirà a 14.300.000. Quindi al variare anche minimo della query di ricerca, varia il campione statistico attraverso cui Google (o Bing) seleziona i risultati della prima pagina.

Per supportare la mia affermazione iniziale mi avvarrò dell’esempio di ricerca del marca “Dolce Gabbana” per lingua e mercato russo. Il principale motore di ricerca in Russia è Yandex.ru ( largamente preferito dai russi rispetto al leader mondiale Google). I dati della mia indagine sono dunque stati ottenuti attingendo a Yandex e risalgono al mese di agosto 2010. Su Yandex è possibile impostare la ricerca sia con caratteri latini che cirillici, sebbene la maggior parte delle tastiere russe usi le lettere dell’alfabeto cirillico.

Inizio quindi la mia ricerca digitando “Dolce Gabbana” (omettendo volutamente il simbolo “&”, come accade per il dominio della maison www.dolcegabbana.it dove è contenuta la versione russa del sito) in caratteri latini su Yandex.ru. Ecco i risultati emersi:

Il ranking organico colloca il sito “dolcegabbana.com” in prima posizione, seguito da “dolcegabbana.it”(vedi Immagine). Certo, titolo e descrizione potrebbero essere in russo, ma la visibilità di marca è ottima proponendo il sito web dell’azienda in prima e seconda posizione. Ed è proprio questo ciò che dovrebbe accadere per un marca del calibro di “Dolce & Gabbana”

Passo quindi a digitare дольче габбана” (“Dolce Gabbana”) in caratteri cirillici su Yandex.ru. Come abbiamo detto, la maggior parte della gente in Russia usa i caratteri cirillici per impostare le proprie ricerche su Yandex. I risultati ottenuti sono i seguenti:

Il ranking non riporta “dolcegabbana.com” fra i primi cinque risultati naturali. Inoltre, nonostante “dolcegabbana.it” abbia al suo interno una sezione in russo, il sito non compare se si esegue una ricerca del brand sul primo motore di ricerca russo. Osservando l’immagine si nota che i siti con il miglior posizionamento sono uniti da un comune denominatore: tutti hanno la marca in caratteri cirillici nel titolo e/o nella descrizione. È evidente che questi siti principali hanno capito che una parte degli utenti potrebbe usare lettere latine e ricorrono pertanto a entrambi i caratteri sia nel titolo che nella descrizione.

Cosa accade invece su Google.ru? Ebbene se si digita “дольче габана” (“Dolce Gabbana”) usando caratteri cirillici, i risultati sono i seguenti:

Di nuovo, il ranking non riporta alcun dominio “dolcegabbana” nei primi cinque risultati organici o naturali. Il dominio “.it “della illustre maison di moda compare in sesta posizione prima del “.com”.

In sintesi, i motori di ricerca usano algoritmi intelligenti ma non infallibili. La visibilità online della vostra marca all’estero è importante e non è garantita dall’acquisto del dominio locale! Questa breve ricerca dimostra chiaramente che il SEO (“Search Engine Optimization”) multilingue è un’attività complessa ma necessaria al fine di proteggere il valore del proprio brand nei motori di ricerca locali.

Alessandro Agostini

Amministratore Bruce Clay Europa e docente Master Comunicazione Internazionale Iulm

 

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Note Metodologiche della Indagine: abbiamo effettuato le ricerche senza proxy da un IP italiano, geograficamente collocato a Milano; nella prima settimana di settembre 2010. Il campione totale è di 20 ricerche per ciascuna chiave. Il ranking naturale dei motori di ricerca è deciso in modo automatico dal softwaredi Google / Yandex, senza intervento umano.

 



Bruce Clay
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Commenti: 1
Commento di: 
Il: 22/10/2010 alle 09:38 
E’ di estrema importanza constatare quanto una ricerca di keywords sui motori faccia capire all’esperto Seo quanto la stessa sia importante ai fini del posizionamento. In aiuto ci viene anche lo strumento di parole chiave di Google Adwords che, però, restiutisce le keys più popolari per le inserzioni. Concordo quanto sia importante ricercare brand on-line utilizzando keys attinenti alla marca del o dei prodotti. Il Seo comunque è un lavoro che comporta costanza e pazienza, in quanto l’ottimizzazione delle pagine web (on-page) non è l’unico fattore di rilievo per gli Spiders ma ancor più l’ottimizzazione off-page, ossia quello che in gergo è denominato "Link Building" cioè l’accrescere la popolarità del sito scrivendo recensioni su blog, forum, social, ecc. Ciao!

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