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06/11/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Consumo Sociale tra Significato e Significante: il caso Livestrong

Nel 2004, il braccialetto Livestrong fu lanciato nel mercato attraverso un’iniziativa di co-branding con Nike. Il braccialetto consisteva in una fascia in silicone, venduta al prezzo di un dollaro esclusivamente attraverso il sito ufficiale www.laf.org. I proventi della vendita di questo prodotto sarebbero stati devoluti alla Lance Armstrong Foundation, fondata nel 1997 dal ciclista Lance Armstrong a sostegno della ricerca contro il cancro.

Il ciclo di vita di questo prodotto (si considera esclusivamente il braccialetto Livestrong, non le sue imitazioni, sebbene queste abbiano avuto cicli di vita simili) è stato del tutto particolare. Lanciato nel mercato con l’obiettivo di raggiungere 5 milioni di pezzi venduti, durante i primi due anni dal suo lancio Livestrong si diffuse a macchia d’olio, vendendo più di 55 milioni braccialetti (Livestrong 2007). Già nell’estate del 2004, dopo pochi mesi dal lancio, il braccialetto era molto popolare, e si è arrivò presto a un punto in cui tutti sostanzialmente indossavano questo accessorio giallo (Sprow 2008) o una sua imitazione. Il successo fu tale da far nascere una nuova categoria merceologica: l’awareness bracelet. Così come le vendite, anche l’utilizzo del braccialetto é oggi ridotto praticamente a zero. Si può pertanto guardare a Livestrong wristband come a un fenomeno concluso.

A seguito di una vasta quanto rapida diffusione, il braccialetto Livestrong é stato oggetto di un altrettanto rapido declino. Nell‘odierno contesto sociale di consumo, l’esigenza dei consumatori di comunicare la propria identità crea i presupposti per la diffusione di prodotti portatori di forti valori. Allo stesso tempo, l‘effetto moda mette a repentaglio la sopravvivenza sul mercato degli stessi prodotti che della moda avevano beneficiato.

Il braccialetto Livestrong ha trovato nel contesto di consumo attuale un terreno florido per la sua diffusione. La spiccata sensibilità sociale del consumatore, sincera o artificiosa che sia, e il consumo vissuto come mezzo di comunicazione attraverso cui l‘individuo cerca la realizzazione personale e si destreggia nella rete sociale in cui è immerso, rappresentano le due forze che hanno spinto questo prodotto e il suo messaggio sulla cresta dell’onda, superando ogni obiettivo iniziale. Questo stesso contesto, tuttavia, rappresenta una minaccia per prodotti ad alta portata di sens il rapido abbandono del braccialetto Livestrong conferma le difficoltà per le imprese di governare l’effetto moda e di mantenere costanti nel tempo i significati di cui la marca è portatrice.

Il fenomeno Livestrong offre alcuni interessanti spunti di riflessione. Effetto moda, co-branding con Nike e natura del prodotto sono aspetti che hanno determinato e minato il successo di Livestrong. Una serie di riflessioni approfondite su questo caso caratterizzano il paper in uscita la settimana prossima su Ticonzero.info, con l’auspicio che questa analisi possa fornire spunti utili alla gestione nel futuro di prodotti ad alto contenuto sociale e non.

Questo articolo rappresenta una anteprima su MyMarketing.net di un interessante paper in uscita su Ticonzero.info la prossima settimana.

Marta Battiston e Gabriele Paolacci, Università Cà Foscari di Venezia

www.ticonzero.info



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