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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
16/01/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Adattamento di una pubblicità

1.    Lo slogan
Spesso è difficile creare uno slogan pubblicitario universale a causa di diversità linguistiche e difficoltà di traduzione tra Paese e Paese.
Proprio per aggirare un problema di traduzione, Vodafone Italia aveva deciso di creare un nuovo messaggio riservato al pubblico italiano.
L’espressione “make the most of now”, payoff della campagna internazionale lanciata nel 2006 (recentemente sostituita con “power to you” ), in effetti non si presta a un’immediata traduzione in altre lingue.
Il concetto, paragonabile al nostro carpe diem, richiederebbe l’utilizzo di una perifrasi per spiegare come “trarre il massimo del momento” e il risultato sarebbe ‘poco comunicante’, come la (brutta) traduzione portoghese “Viva o momento. Now”.
L’adattamento italiano non è letterale, ma nell’espressione “Life is now” è racchiuso lo stesso invito a sfruttare ogni istante della giornata, a viverlo appieno, perché appunto “la vita è adesso”.
La scelta di “Life is now” ha permesso, inoltre, di riprendere la parola chiave dalla comunicazione internazionale (now) senza appesantire il messaggio; l’espressione (in) inglese è comunque dotata di una certa musicalità e, al tempo stesso, è abbastanza semplice e comprensibile dal grande pubblico.
Se questa soluzione si è dimostrata azzeccata, purtroppo non si può dire altrettanto della scelta compiuta nell’adattamento italiano dello spot internazionale.


2.    Lo spot pubblicitario
La campagna now è stata lanciata con il suggestivo spot televisivo1  della mayfly (letteralmente “mosca di maggio”), un piccolo insetto che vive soltanto un giorno.
Lo spot “Mayfly” nel 2006 ha vinto numerosi premi: una Yellow Pencil nella categoria “TV & Cinema Crafts” per la miglior animazione grafica (Animation and Motion Graphics)2 ; un argento e un bronzo durante i CLIO Awards (categoria “Television/Cinema”); due argenti e un bronzo ai BTAA Awards4 ; il premio per il miglior “communication service” agli EPICA Awards5.
Inoltre, è stato inserito nella selezione dei migliori cinquanta commercial dell’anno (“APA 50”) dell’Advertising Producers Association.
La storia vede protagonista l’effimero insetto mentre vive intensamente la propria giornata: chi meglio di lui potrebbe apprezzare l’importanza di ogni istante, avendo così poco da vivere? Questa è la chiave di lettura dell’intero spot e della comunicazione Vodafone.
Nei primi 20 secondi si vede l’insetto nascere e compiere i primi voli nella foresta, ma poi – colpo di scena – lo spettatore scopre che le attività svolte dalla mayfly sono molto più ‘umane’: scende un rivolo d’acqua a bordo di una foglia come se facesse rafting, gioca a tennis e fa perfino il giocoliere; alla fine si innamora di un’altra mayfly, le offre un fiore e la porta in una “grotta-discoteca”. Lo spot si conclude romanticamente con la coppia di insetti che ‘si abbraccia’ guardando il tramonto.



Due frame dello spot: l’innamoramento e il tramonto [fonte: www.dandad.org]

La versione estesa (90”) mostra con ancor più chiaramente l’atteggiamento positivo del piccolo insetto: la mayfly rischia di essere mangiata da un pesce, ma questo ‘spavento’ non condiziona il resto della sua giornata, tanto che più avanti la vediamo fare degli sberleffi di fronte a un grosso rospo.
In tutti i Paesi la colonna sonora (versione strumentale del brano “The Love Song” del gruppo hip-hop canadese K-OS) e il filmato sono identici, cambia soltanto il ‘parlato’.

3.    Voiceover a confronto.
Quando la pubblicità racconta una storia, spesso bastano le immagini. Spesso, non sempre.
A volte, infatti, risulta determinante la scelta delle parole della voce narrante. Perché sono le parole a emozionare il pubblico, a farlo commuovere o divertire. Il racconto che accompagna le immagini contribuisce a fissarle nella mente dello spettatore, che è portato (più) facilmente a ricordare il brand pubblicizzato, anche a distanza di tempo.
Quando si trattano pubblicità di aziende/prodotti internazionali le scelte sono molteplici: lasciare lo spot in lingua originale (solitamente in inglese), con il rischio che il pubblico ‘straniero’ non comprenda il messaggio; trasmettere lo spot in lingua originale, ma con il supporto di sottotitoli; tradurre il voiceover; oppure, creare un nuovo ‘testo’ per lo spot.
Sebbene l’ultima potrebbe sembrare la soluzione migliore, si dimostra in realtà un’arma a doppio taglio: se non usata in modo ‘capace’, si perde la sintonia con le immagini e non si cattura l’attenzione del pubblico.

3.1.    Traduzione interlinguistica: difficoltà e soluzioni.
Per capire meglio le differenze nel ‘parlato’ ho scelto di considerare il voiceover internazionale insieme a quello di due diversi Paesi europei – Germania e Italia.
Anche non conoscendo le lingue in questione, salta subito all’occhio la diversa lunghezza della trascrizione6 : la versione di Vodafone Germany non è altro che la traduzione del testo internazionale, mentre in Italia è stato scritto un ‘testo’ del tutto nuovo.
Talmente nuovo da non citare per niente il protagonista dello spot.






La spiegazione più ovvia riguarderebbe la mancata ‘notorietà’ dell’insetto, così poco conosciuto in Italia da non avere nemmeno un nome comune: per indicarlo esiste soltanto la denominazione scientifica ephemeroptera (dal greco, “insetto che vive un giorno”), il cui uso sarebbe stato controproducente dal punto di vista della comunicazione.
Lo si sarebbe potuto chiamare “insetto effimero” o “Effimera”, oppure mantenere il nome inglese, ma in ogni caso l’insetto sarebbe rimasto sconosciuto al pubblico.
Al contrario, il termine tedesco Eintagsfliege (letteralmente “mosca di un giorno”) sottolinea ancora di più l’effimerità dell’insetto, rafforzando il messaggio: anche agli occhi dello spettatore più ignorante in entomologia, risulta subito evidente il ‘destino’ dell’insetto.
Il principale problema della traduzione ‘letterale’ resta, comunque, quello delle espressioni idiomatiche, che non possono essere riportate in tutte le lingue con la stessa efficacia.
I voiceover inglese e tedesco procedono inizialmente di pari passo, battuta dopo battuta, finché non si giunge al primo ‘scoglio’: “He soars, he sweeps, he savors every moment”.
La musicalità del verso (consonanza della “s”) è difficilmente riproducibile in un’altra lingua, così come risulta impossibile trovare in italiano o in tedesco tre verbi così precisi e armonici tra loro.
Tutto questo per descrivere che l’insetto si eleva, ovvero vola in alto, poi curva e assapora ogni momento: in pratica, vive e si diverte!
Vodafone Germany ha imitato la sequenza di verbi con il verso “Sie tanzt. Sie spielt” (balla e gioca) e ha personalizzato il concetto di ‘divertimento’ con la battuta “si getta da un piacere all’altro” 7, nuova, ma molto adatta alle immagini.
In entrambe le versioni, Vodafone si pone dalla parte del pubblico (uso di “us” e “wir”), invitandolo in modo diretto a pensare (“just think”, “stellen Sie sich vor”) di essere una mayfly, immaginando quanto migliore potrebbe essere la vita per gli umani “creature più longeve” se imparassero a vivere intensamente ogni momento, senza rimandare.
La versione internazionale e quelle europee tradotte8 , attraverso il preciso abbinamento di parole e immagini, mettono in primo piano la mayfly, senza nascondere la sua brevissima aspettativa di vita, punto chiave per comprendere il messaggio.
Viene così prodotto un piacevole gioco ironico, che si perde totalmente nella versione italiana, che ‘piace’ allo spettatore soltanto la comicità delle vicende di una ‘libellula umanizzata’.
Il voiceover di Vodafone Italy si presenta come il ‘manifesto programmatico’9 della nuova campagna pubblicitaria, senza alcun riferimento alle scene proposte.
Oltre ai citati problemi di ‘notorietà’ del protagonista, la spiegazione più convincente sembra la (presunta) superstiziosità degli italiani, che impedirebbe loro di ‘leggere’ lo spot con lo humour necessario.
Inoltre, lo spot “Mayfly” in Italia è stato proiettato soltanto nelle sale cinematografiche, mentre in tutti gli altri Paesi è rientrato nella normale programmazione televisiva.

3.2.    Traduzione endolinguistica: analisi dei voiceover in inglese.
Ancora più interessanti dal punto di vista linguistico sono le differenze tra la versione inglese, pacata ed equilibrata, e quella australiana, molto più ‘giovane’ e diretta.
Per rendere lo spot più vicino al pubblico, sono stati scelti degli speaker con un marcato accento locale: per la versione British Phil Daniels, l’attore che ha interpretato Kevin Wicks nell’amatissima soap “EastEnders”; il testo della versione programmata in Australia e Nuova Zelanda, invece, è recitato da Dave Gibson, cantante del gruppo rock neozelandese Elemeno P.
Mettiamo a confronto i due voiceover, evidenziando le parti comuni:





Mentre gli inglesi si chiedono – educatamente – se la mayfly sia infelice pensando alla sua breve aspettativa di vita (“Neanche un po" è la risposta), gli australiani usano l’immediatezza di termini in slang : “Gliene importa qualcosa? Ma va’, “Chi se ne frega!” dice.”
La British mayfly “riempie la giornata con le cose che ama”, mentre quella Aussie semplicemente “si diverte”, perché “se c’è qualcuno che sa che il tempo vola, è proprio lui”, l’insetto.
Infine, ultima sottile differenza: gli inglesi considerano la vita nella sua interezza e parlano di “abbracciarla”, mentre gli australiani la frammentano invitando a “rendere importante ogni momento”.

4.    La mayfly oltre lo spot.
Quello della mayfly è diventato un vero e proprio “caso”, che non si limita soltanto allo spot pubblicitario, ma allarga i confini della comunicazione pubblicitaria.
Vodafone, infatti, aveva creato anche un sito web dedicato10  dove il pubblico poteva ‘dare vita’ alla propria mayfly (compariva, infatti, il nome di chi l’aveva creata) e lasciare un messaggio visibile da tutti gli utenti su come vivere al meglio il proprio tempo, la propria vita.

 

La campagna pubblicitaria “now” negli anni è stata articolata localmente nei diversi Paesi del Gruppo Vodafone con spot totalmente diversi.
Il sito mayfly, però, ha contribuito a rafforzare l’identità del brand internazionale.
Lo stesso spot continua a suscitare l’interesse dei frequentatori di internet, soprattutto di quelli italiani che non ricordano di aver mai visto questa pubblicità.

Rebecca Rabozzi, Redazione brandforum.it



_____________________________________________

1 Credits - Spot: “Mayfly”, Agenzia pubblicitaria: Bartle Bogle Hegarty (Londra), Casa di produzione: Gorgeous Enterprises (Londra), Animazione: Passion Pictures (Londra), Effetti speciali: Absolute Post (Londra), Direttore artistico: Nick Gill, Ewan Paterson, Copywriter: Nick Gill, Art Director: Ewan Paterson, Regista: Peter Thwaites.
2 Sito web www.dandad.org/awards2006.
3 Sito web www.clioawards.com.
4 Sito web www.btaawards.org.
5 Sito web www.epica-awards.com.
6 Ho volutamente aumentato gli spazi nella versione UK per farla coincidere ‘visivamente’ con la traduzione tedesca.
7 Si ringrazia la Dr.ssa Laura Pizzasegale per la traduzione dal tedesco.
8 Oltre a Vodafone Germany, anche Vodafone Hungary e Vodafone India hanno proposto una traduzione fedele all’originale.
9 Il ‘vero’ Manifesto Life is Now è disponibile sul sito web www.vodafone.it (sezione “Brand”).
10 Il sito web www.vodafonemayfly.co.uk è rimasto attivo fino al 2009.



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