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20/02/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Newsletter e ‘special occasions‘: strategie a confronto

e-mail marketing
Nell’email marketing la pertinenza è un concetto chiave: con l’obiettivo di fidelizzare i propri utenti, metterla in pratica significa gestire la comunicazione digitale seguendo il principio dell’invio del messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto.  In generale, sono proprio le occasioni delle festività a rappresentare uno dei contesti ideali per adottare una strategia che, in linea con il principio della pertinenza, possa dare valore aggiunto agli utenti iscritti ad una newsletter. L’occasione di San Valentino è diventata quindi la circostanza per studiare quali sono le caratteristiche delle newsletter inviate dagli operatori di un’industry specifica. Il settore “travel” è caratterizzato dalla presenza di operatori generalmente attivi nel digital direct marketing: per questo motivo diventa un territorio di indagine ideale.

L’elemento da cui partire è il subject, considerato che è il principale driver per l’apertura di una newsletter: quali sono le soluzioni più curiose adottate nel copywriting delle newsletter del settore? Come hanno raccontato la festa degli innamorati e quali sono le promesse dichiarate nei subject?


  • Tablet sceglie di utilizzare un subject chiaro e immediat “Febbraio è il mese degli Innamorati”; la strategia di comunicazione è coerente con la proposta di pacchetti viaggio e soggiorni in mete romantiche. La scelta di questo subject richiama implicitamente la festa di S.Valentino, ma in realtà  tutti gli innamorati sono in target: infatti, nei contenuti testuali della newsletter vengono proposti sia pacchetti viaggio per una fuga di coppia, strettamente legati alla festività, che per lune di miele.
  • Sol Meliá sceglie un subject fortemente incentrato sul concetto di passione, anche se non cita esplicitamente S.Valentin “condividiamo la tua passione”; la newsletter è poi interamente dedicata alle offerte Romance Specials 2011, quindi la promessa del subject trova un completamento nella descrizione dei pacchetti dedicati al romanticismo che questa festa evoca.
  • Uno degli elementi del subject di Easyviaggio merita attenzione:  ”10 trappole da evitare per un San Valentino di successo”  è una scelta volutamente teasing.  Nel testo della newsletter vengono suggeriti alcuni comportamenti per creare la giusta atmosfera: si tratta di consigli per scegliere il contesto giusto nel quale festeggiare (e quindi per selezionare l’hotel più adatto).

Il layout è invece il driver di click; osservando le newsletter, possiamo concentrare la nostra attenzione sulle scelte strategiche che riguardano la costruzione dei contenuti dal punto di vista visivo. Come viene inserito il contesto della festività in una newsletter il cui subject non è esplicito? Quanto spazio dedicato alle offerte speciali rispetto a quelle globali? In quest’ottica, un elemento da evidenziare è la soluzione veloce di adeguare un layout standard ad un’occasione speciale con interventi che non siano strutturali, ma che coinvolgono solo un box dedicato, lo sfondo della newsletter  o la top image.

Analizziamo le strategie di altri operatori:

  • Per Booking.com il subject ha un chiaro rimando alla festa ”Non farti scappare l‘amore vero per questo San Valentino” ; nella scelta del visual è stato adattato un layout standard, con interventi  nello sfondo rosso e nella scelta della top image, dedicata ad una coppia di innamorati.
  • Nonostante il subject di Lastminute sia generico 3 giorni imperdibili: hotel da 35 euro, volo+3 notti da 108 euro e benessere 2x1!”, la realizzazione del layout è fortemente dedicato a San Valentino,  con top image e icone dedicate alla festa. Anche in questo caso lo sfondo della newsletter è stato tematizzato con la presenza di cuori.
Per alcune aziende, le festività rappresentano l’occasione per costruire progetti digitali ad hoc: la newsletter diventa quindi il contesto per promuovere iniative speciali, come un concorso, un advergame o un contest. Vediamo l’esempio di un’azienda che ha adottato questa strategia per San Valentin 
  • Airfrance utilizza la newsletter di San Valentino per promuovere l’advergame “Città dell’Amore”: si tratta di un videogame ambientato in una Parigi formato cartoon in cui nel minor tempo possibile è necessario far ricongiungere due innamorati; in palio biglietti aerei della compagnia. Tra gli elementi significativi, l’invito alla viralizzazione per promuovere l’advergame: “giochi e faccia giocare i suoi amici

Questi alcuni degli elementi  più significativi che hanno caratterizzato nelle ultime settimane le comunicazioni tramite newsletter del settore travel; l’indagine è stata compiuta utilizzando la piattaforma Newsletter Monitor, lo strumento ideato e sviluppato da ContactLab per offrire un punto di vista privilegiato sulle strategie di email marketing adottate nei diversi settori.

Per chi fosse interessato a proseguire la ricerca nel settore travel oppure compierne una simile in altre industries, è sufficiente domandare l’accesso alla piattaforma, all’indirizzo www.newslettermonitor.com/it

http://www.contactlab.com/



ContactLab
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