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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
27/02/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Il valore della pubblicità: motori di ricerca o stampa cartacea?

pubblicità, domande

Uno dei problemi per cui le aziende oggi sbagliano o ad investire o mal pianificano i loro budget nella pubblicità è la sbagliata interpretazione dei dati che hanno e danno dei canali di comunicazione cartacei (ma con esempi analoghi anche tv, radio, display, volantini, etc..).

Prendiamo ad esempio i dati che hanno di una rivista o di un giornale prima di decidere se fare un‘inserzione pubblicitaria.

  1. tiratura e distribuzione. Es. 100.000
  2. lettori per copia. Di solito 3/4

Un giornale di 100mila copie quindi, ad esempio, dichiara un target potenziale di 300mila utenti/clienti…

Analizziamo meglio il dato soffermandoci su alcuni punti:

  • Già sulla reale distribuzione i dubbi sono legittimi, soprattutto quando si notano numerose copie di periodici accatastate negli angoli nella città o volantinate ai passanti o spedite senza richiesta del destinatario.
  • Non tutti i lettori leggono tutte le pagine di tutto il giornale
  • Una minima parte dei lettori ha, nel momento in cui legge, ha bisogno di un’inserzione del prodotto o del servizio offerto

Stimando ottimisticamente che circa la metà degli utenti ‘vedono’ la mia pubblicità nella pagina interna della rivista avremmo 300mila/2=150mila lettori.
Stimando un 5% i lettori interessati al prodotto o servizio pubblicizzato (che vi assicuro essere cifra super mega straottimistica rispetto le medie standard che parlano di interesse medio sugli annunci inferiore all‘1%) abbiamo 15mila lettori.

Stimiamo un 5% (anche qui dato in eccesso rispetto le medie tradizionali) gli utenti che vedono l‘annuncio e che hanno un interesse reale nel compiere azioni di acquisto per soddisfare loro bisogni, cosa otteniamo? Da 300mila iniziali lettori che ci hanno fatto credere, abbiamo probabilmente al massimo se le cose vanno bene, se ho un prodotto veramente interessante, se non c‘è crisi economica etc.: 750 possibili clienti. Se va male, anche 0.

Per non parlare poi se gli obbiettivi di tale pubblicità devono essere immediati e misurabili (ad esempio ricevere contatti telefonici o richieste di preventivo): in tali casi la drammaticità dei numeri post inserzione parla da sola (o è facilmente leggibile dalle imprecazioni post inserzione degli imprenditori).

Forse l‘esempio è fin troppo ‘esemplificato’, ma fintato che non si darà il giusto peso ai numeri, i venditori di pubblicità cartacea, radio e tv avranno gioco facile sui poco accorti imprenditori che per continuare a investire i loro budget sul treno a vapore dell‘advertising offline, si lasciano passare sotto gli occhi i più concreti investimenti del jet supersonico della pubblicità online, in particolare dei motori di ricerca.

Non vado oltre perché sulla misurabilità del search advertising, dei costi delle campagne AdWords, del valore nel poter comunicare con un possibile cliente nel momento più importante nel processo d‘acquisto ne ho già parlato molto.

Qui mi soffermo solo su una riflessione: "Cara PMI, prima di spendere accertati di capire e non accontentarti di fare quello che fanno gli altri o che facevi ieri. Il mondo,con internet sta cambiando". Per fortuna...

Andrea Cappello

Studio Cappello - Web Marketing

Search Advertising - Search Engine Marketing



Studio Cappello WMR srl
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Commenti: 2
Commento di: 
Il: 04/03/2011 alle 12:27 
Ciao Mattia. Non è un problema di non far passare l’off line o riconoscerne il suo valore (a parte che quando si parla di search si parla di processo avanzato d’acquisto: poter intervenire in tale fase è il sogno di ogni marketer che l’off line mal persegue), ma di riconoscerne efficacie e qualità in relazione agli investimenti. In altre parole (anzi una sola): ROI. Sapendo dare il giusto peso agli investimenti in promozione e pubblicità, e soprattutto misurandone l’efficacia su prestabiliti KPI si portano a casa i risultati migliori. Scoprendo che internet e sottostimato e l’off line quasi sempre sovra

Commento di: 
Il: 01/03/2011 alle 17:51 
Ciao Andrea, ottimo post, "forte" nei concetti che vuole esprimere e di cui sono complessivamente d’accordo su tutto. Premesso ciò credo sia necessario un chiarimento in quanto c’è il rischio di una errata interpretazione di ciò che si vuole far passare. Credo che l’offline non sia poi tutto da buttare: immagino azioni per rafforzare il brand o per farne conoscere uno nuovo, ed una campagna su una rivista di settore importante, su una emittente televisiva o radiofonica permette in alcuni casi di familiarizzare con il nome molto più che con il web anche se questo elemento non è "misurabile" direttamente. Molti marchi (in questo momento mi vengono in mente solo del settore moda, ma sono certo che l’effetto sia simile anche per altri settori) sono nati ed hanno avuto il proprio successo anche da queste azioni e (forse) solo il web non gli avrebbe permesso di entrare nella testa delle persone in modo così veloce e puntuale come è avvenuto invece con l’offline. E’ altresì vero il contrario, che molti sono nati dal web e nell’offline non sono mai arrivati e mai ci arriveranno, ma tutto dipende da chi vogliamo raggiungere (come potenziali prospect); per questo è importante analizzare l’aspetto culturale e di approccio del mercato di riferimento con i diversi media. Mi immagino le classiche merendine dei marchi più disparati, la cui pubblicità deve necessariamente essere presente nell’offline: è proprio grazie a questa che i bambini/ragazzi vengono a conoscenza e permettono al genitore (che ha il potere di acquisto) di provvedere da un punto di vista economico. A questa è di fondamentale importanza che venga, oggi, affiancata anche una strategia online per raccogliere l’interesse e portarlo a compiere azioni concrete. Stessa cosa per le radio, ci sono segmenti di mercato che utilizzano la radio anche come strumento di lavoro o con cui passano la maggior parte del tempo (agenti di commercio, trasportatori, ecc...): se si vuole colpire tali mercati, si dovrà passare anche da questo strumento. Se poi parliamo di budget, allora entriamo in un mondo completamente diverso, ma come ben sai, internet non è sinonimo di free o di poco costo, anzi. Determinate azioni "virtuali" possono costare molto più di un’azione realizzata su un media classico. Io stesso sono di parte, nel senso che con il web ci lavoro e ci vivo e lo ritengo uno strumento che ha enormi potenzialità ancora inespresse (e questo lo vediamo ogni giorno con i cambiamenti e le novità del settore), ma sono anche sicuro che il "web" non sia l’unica ed esclusiva risposta e che un’azione coordinata tra offline ed online sia la soluzione migliore: un ridimensionamento è invece prospettabile, come sta effettivamente avvenendo negli ultimi anni e che proseguirà in quelli avenire. Sicuramente l’articolo voleva essere orientato al web e "scuotere gli animi" degli imprenditori, che senza mezzi termini vengono messi di fronte alla cruda realtà dei fatti, ma spero non ti offenderai se ho voluto puntualizzare quanto sopra (che rimane ovviamente una mia personale opinione). Disponibile a confrontarmi su questi ed altri aspetti. ciaoo!

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