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04/03/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

L’Osservatorio Multicanalità

e-commerce
Sono stati presentati i risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2010, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano che da quattro anni studia il ruolo della comunicazione multicanale nel processo di acquisto degli italiani. L’Osservatorio Multicanalità 2010 ha rilevato 23 milioni di consumatori multicanale italiani, pari al 44% della popolazione e ben 2,6 milioni in più rispetto all’anno precedente: persone che vivono il processo di acquisto e la relazione con la marca attraverso più punti di contatto e con un maggior coinvolgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto. Una crescita a ritmo serrato che conferma i trend registrati la scorsa edizione e che è la conseguenza di diversi fattori, tra i quali l’aumento dell’accessibilità alla rete e il maggior grado di confidenza con le nuove tecnologie e con i nuovi media. Il Mobile si conferma il device più diffuso tra gli italiani e contestualmente emerge con forza la crescita dell’uso di smartphone per navigare in Rete.

Con Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di commentiamo gli insight della ricerca più significativi.

1) Da quattro anni con l‘Osservatorio Multicanalità monitorate la dieta mediatica del consumatore italian qual è il suo rapporto attuale con Internet e i cosiddetti new media?

Cristina Papini, Nielsen Online - Il target elettivo delle relazioni digitali è ormai composto da 23 milioni di individui, 7 milioni in più rispetto a 4 anni fa quando è nato l’Osservatorio Multicanalità. Si tratta del target più interessante per le aziende in termini di capacità di spesa, valore prospettico e coinvolgimento nel processo d’acquisto.

Seancora oggi i mezzi tradizionali parlano efficacemente ad un pubblico meno tecnologico,internet, mobile e social media permeano sempre più la vita del consumatore digitale: i 12 milioni di italiani che trascorrono un’ora e mezza al giorno online evidenziano la centralità di internet nella propria dieta mediatica. La crescente diffusione di smartphone e tablet consente di connettersianche in mobilità, accedendo ad email, servizi di informazione, di geolocalizzazione e di instant messaging. Durante il 2010, si è consolidata anche l’importanza dei social media come fattore chiave nelle proprie scelte d’acquisto. Per il 29% degli italiani internet costituisce la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi: i siti di confronto prodotti e le opinioni di altri utenti sono al primo e al terzo posto tra le fonti più rilevanti.

Il media più efficace per parlare a questo target evoluto sono proprio i 10 milioni di consumatori “reloaded”, ingaggiando con essi una relazione collaborativa.

2) Che caratteristiche hanno questi 23 milioni di consumatori multicanale?

Cetti Galante, Nielsen - La segmentazione nei due cluster di consumatori multicanale, Reloaded e Open Minded, non è determinata dall‘età, come invece spesso si tende a pensare. Tra i Reloaded, i veri esperti di tecnologia, per esempio, la quota maggiore è quella della fascia sopra i 44 anni. Fondamentale per le aziende è dunque targetizzare non più sulla base dell‘età, ma tenendo in considerazioni le attitudini dei consumatori. E soprattutto ragionare in termini di target e non più di mezzo. Inoltre, c‘è un elemento fondamentale come il ‘buzz‘ (l‘opinione scambiata fra i consumatori su un‘azienda o un prodotto) che oggi non è controllabile dall‘azienda pur influenzando in maniera rilevante le decisioni di acquist nel 46% dei casi i consumatori tendono a non comprare quelle referenze di cui hanno letto un’opinione negativa mentre nel 51% dei casi acquistano un item di cui hanno letto un giudizio positivo.

3) Italiani popolo di navigatori: quest‘edizione conferma il trend di crescita del mobile, che aveva già registrato segnali molto positivi nel 2009. Quali scenari si aprono per aziende e consumatori?

Andrea Boaretto, School of Management del Politecnico di Milano - Nel 2010 l’Italia ha confermato la propria forte affinità nei confronti del Mobile. Il numero di navigatori Internet da Mobile è in forte crescita rispetto al 2009 (+31% rispetto al 3° trimestre 2009) e l’affermazione del “paradigma del Mobile Internet e Application Store”  ha rivoluzionato il modo degli utenti di fruire il Mobile.

Per le imprese si assiste ad uno scenario di forte sperimentazione di nuove logiche e approcci di utilizzo del Mobile a supporto delle iniziative di marketing con forte enfasi e interesse su formati innovativi come le Applicazioni Brandizzate, la Geolocalizzazione, i Mobile Coupon, anche se si consolidano formati tradizionali come l‘Sms.

Questi elementi vanno rapportati a due dinamiche di carattere trasversale. Innanzitutto un approccio diffuso a questi strumenti è oggi quello di sfruttarli in un’ottica dicall to action, ricercando una crescente interazione con gli interlocutori e stimolando da parte loro un comportamento attivo e che porti a una relazione con la marca. Inoltre, la Mobile revolution ha avuto un forte impatto anche sulla diffusione delle tecnologie della geolocalizzazione, verso le quali sono nutrite grandi aspettative e che costituiscono una logica di sottofondo progressivamente sempre più pervasiva.

Alla luce di questi elementi, lo scenario che va delineandosi è caratterizzato dalla crescente importanza delle logiche di contesto, in un ambiente dominato dalla convergenza digitale e dall’ibridazione dei mezzi, in cui nella comunicazione da parte delle aziende diventano cruciali variabili come il “come” e il “quando” per approcciare il cliente con comunicazioni contestualizzate e la personalizzazione in una logica di valore aggiunto per il cliente.

3) Da quattro anni, oltre a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale, con l’Osservatorio Multicanalità prendete in esame anche come si stanno muovendo le aziende per stare al passo con i cambiamenti dettati dalla multicanalità. Quali sono gli elementi di novità per le aziende ?

Giovanni Pola, Connexia - Il maggiore elemento di cambiamento per le aziende è sicuramente la possibilità di sperimentare nuovi modelli di business, che ha portato con sé la multicanalità e soprattutto la partecipazione attiva del consumatore Reloaded alla vita dell’azienda in tutte le sue fasi. La peculiarità del Reloaded, il consumatore propriamente multicanale di cui l’Osservatorio Multicanalità ha definito il profilo e ne ha monitorato l’evoluzione dal 2007 a oggi, è insita proprio nel livello di coinvolgimento nel processo di acquisto, di propensione e volontà di attivarsi in prima persona verso le aziende, attraverso una molteplicità di canali di contatto. Su questi canali i Reloaded si attivano per segnalare elementi di miglioramento dell’offerta e partecipare ad alcuni processi di creazione del valore dell’impresa, come lo sviluppo di nuovi prodotti, le attività di marketing e comunicazione o il customer care, scatenando il loro potenziale virale. L’utente multicanale può diventare forza vendita, propagare l’offerta commerciale e fungere da focus group permanente.

Se nel 2007 questo potenziale virale poteva avere origine da 5,5 milioni di Reloaded, nel 2010 i consumatori Reloaded sono diventati 9,9 milioni, pari al 19% della popolazione italiana, con un trend di crescita che le aziende non possono più ignorare.


 



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