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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
23/04/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Coca-Cola vs Pepsi

cola
Si è più volte parlato di come utilizzare i social media a fini commerciali. Si fa molta analisi durante i convegni e le tavole rotonde su questo argomento, ma siamo ancora nella fase ‘conoscere il Social per poterne sfruttare le potenzialità’. C’è ancora un po’ di strada da fare e questa finestra temporale tra la rivelazione del mezzo e il come utilizzarlo al meglio ricorda vagamente i ‘vecchi tempi’ dell’era di internet dove il fermento si poteva percepire nell’aria e dove tutti dovevano ‘esserci’, dalle grandi aziende alle piccole attività commerciali. Ma sono bastati pochi anni perché la bolla internettiana esplodesse e rivelasse che internet era per molti ma non per tutti.

Alcuni esperti del settore sostengono che il social marketing può vivere da solo, altri sono dell’idea che la formula giusta è l’integrazione con il marketing mix tradizionale. Una case history significativa che può fare un po’ di luce è quella di Pepsi e Coca – Cola analizzata da Mark Ritson, professore associato di marketing alla London Business School, MIT Sloan e alla University of Minnesota and Melbourne Business School, un premio vinto come editorialista e consulente di alcuni tra i più grandi brand del mondo.

Le ‘guerre cola‘ tra Coca-Cola e Pepsi sono probabilmente la più lunga battaglia competitiva in corso nella storia dei brands che coinvolge due delle più grandi marche del mondo. Lo scorso anno la Pepsi ha scioccato il marketing americano con l‘annuncio di un cambiamento importante nella sua strategia di brand statunitense. Dopo 10 anni e 150 milioni di dollari di investimenti nel Super Bowl attraverso gli spot televisivi e non solo, Pepsi si allontana dagli investimenti sui media tradizionali investendo gran parte del 50% del suo bilancio americano in branding social media. "Il progetto è di creare un movimento, non solo un momento.” ha dichiarato Bonin Bough, Global Director PepsiCo dei media digital e social. La nuova strategia consentirebbe a Pepsi di "costruire rapporti più profondi per ottenere un dialogo vero con i clienti".

Al centro di questa nuova strategia c’era la Pepsi Refresh Project. Usando Facebook, Twitter, Ustream video dal vivo e un‘applicazione per iPhone, i consumatori sono stati incoraggiati a suggerire le cause sociali con cui avrebbero ‘refresh the world’. I consumatori potevano quindi votare - sempre attraverso i social media - per la loro ‘cause’ preferita e Pepsi avrebbe donato milioni di dollari per tale causa utilizzando così i social media per promuovere l‘impatto che la sua generosità avrebbe avuto su queste ragioni meritevoli. Nel frattempo tutto l’advertising tradizionale di Pepsi è stato pensato al fine di promuovere i propri canali di social media.

La risposta è stata spettacolare: 80 milioni di voti registrati, 60.000 seguaci su Twitter, 4 milioni di "mi piace" su Facebook. E tutto a spese della rivale Coca-Cola che, nonostante abbia investito in social media, aveva continuato ad impegnare la maggior parte del suo bilancio nei media tradizionali come l’inserimento della pubblicità durante il Super Bowl oppure utilizzando l’old fashioned product placment .

C‘è stato solo un intoppo. Anche se si èparlato di grandi numeri e di una delle più grandi rivoluzioni della comunicazione e dei movimenti social, le vendite di Pepsi hanno iniziato a diminuire, mentre quelle di Coca Cola non hanno subito nessun peggioramento. Il mese scorso il Wall Street Journal ha riferito che sia la Pepsi che la Diet Pepsi avevano ciascuno perso circa il 5% della loro quota di mercato negli ultimi 12 mesi negli Stati Uniti, che è di circa mezzo miliardo di dollari di vendite. E la quota di mercato non era l‘unica cosa che Pepsi ha perso infatti per la prima volta a memoria d‘uomo ha anche perso il suo secondo posto in classifica: ora èDiet Coke il secondo marchio di cola più grande negli Stati Uniti.

Il focus sulla comunicazione social media aveva accecato Pepsi dalla realtà del suo mercato. Non era la commercializzazione di un movimento ma è stato un puro “cola marketing”. Il marketing di Pepsi non avrebbe mai dovuto basarsi solo sulla conversazione o il dialogo ma avrebbe dovuto ricordare ai consumatori di Pepsi quello che il marchio rappresenta e incoraggiandoli così al consumo del prodotto.

In una presentazione all’Association of National Advertisers dello scorso anno il vice president marketing di Pepsi, Ralph Santana (che ha successivamente lasciato l’azienda), ha ammesso le mancanze dei mezzi di comunicazione social dichiarando che Pepsi voleva trasmettere un’idea culturale che attingesse alla sensibilità di massa ma è necessario assicurarsi che l’idea stia ottenendo l’esposizione sufficiente per avere successo. In altre parole Pepsi ha bisogno di strategiedi marketing più orientate verso il prodotto.

In secondo luogo Pepsi è consapevole delle carenze dei mezzi di comunicazione social e sta facendo un’inversione di rotta verso i media tradizionali, tra cui un accordo di sponsorizzazione di 60 milioni di dollari con la versione americana di X-Factor. Pepsi sta tornando sui tradizionali mezzi di comunicazione prima che sia troppo tardi per il marchio.

Dopo l’analisi di questa case history si può trarre la conclusione che i social media non sono in realtà inutili e senza valore, solo che i vantaggi e le applicazioni sono state forse selvaggiamente sopravvalutate. I social media si aggiungono ad un’ interessante serie di nuovi strumenti per il mix dei media tradizionali che i brand manager dovrebbe prendere in considerazione. Ma non è una nuova piattaforma. Non è un nuovo modo di pensare. E chiaramente non è la fine per i media tradizionali.

Federica Mariotti



Redazione MyMarketing.Net
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