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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
23/04/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Fidelizzazione

business
L’attuale ciclo economico porta con sé diverse conseguenze certamente non positive: dalla contrazione dei consumi procapite in quasi tutti i settori, all’aumento della disoccupazione.

Molte aziende si sono ridimensionate rinunciando agli investimenti necessari al proprio sviluppo, altre sono uscite da segmenti di mercato, altre ancora hanno dovuto chiudere i battenti.

Oltre a tali evidenze, che hanno trovato e trovano il giusto risalto nei media e nei luoghi di confronto e dibattito, negli ultimi mesi abbiamo però potuto osservare anche la tendenza positiva di numerosi player ad aprirsi a nuove soluzioni per competere in un contesto di mercato che non è più (e non tornerà) quello di una volta.

Nelle difficoltà, diverse aziende stanno cercando di sofisticarsi, talvolta mettendo in discussione procedure e metodologie consolidate. La sofisticazione che abbiamo registrato è principalmente legata al marketing, nello specifico volta alla FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE.

Negli ultimi dodici mesi è proprio nella Loyalty più che in ogni altro ambito di marketing, che abbiamo assistito alla maggior introduzione di nuove pratiche manageriali.

Cercando di utilizzare al meglio i budget messi a disposizione con sempre più oculatezza dai CEO, diverse direzioni marketing si sono concentrate su cosa l’azienda debba operativamente fare per costruire una relazione duratura con il cliente e far sì che il complesso di azioni necessarie a tale scopo divenga patrimonio interno dell’azienda stessa.

Per arrivare a costruire tale relazione è necessario innanzitutto conoscere in modo più approfondito i comportamenti e i bisogni dei clienti per individuare all’interno della customer base dei gruppi omogenei e specifici, cosa che consente di passare da iniziative promozionali e di marketing di tipo massificato, ad azioni “targettizzate” che abbiano maggior probabilità di successo.

Per poter individuare gruppi di clienti/consumatori che abbiano in comune un insieme specifico di comportamenti d’acquisto a prescindere dalle sole caratteristiche socio demografiche, è necessario che una direzione marketing si avvalga di analisi statistiche specifiche come la cluster anaysis. Con questo sistemapossono essere identificati segmenti omogenei descrivibili come i “fedeli”, gli “occasionali” , i “pionieri”, “i price-sensitive” e così via.

Nella pratica pensiamo, ad esempio, al valore che può alla lunga produrre un cliente fedele rispetto agli altri e dunque alla possibilità di individuarlo con una procedura statistica e non in modo soggettivo e conseguentemente approcciarlo con l’appropriato marketing mix.

Tali tipi di analisi risultano ancor più efficaci se integrate con quelle geografiche, poiché consentono di delimitare il campo di azione del marketing e della comunicazione alle aree territoriali dove si concentra uno specifico segmento di clienti/consumatori mirandone i contenuti.

L’analisi Geografica può inoltre risultare decisiva per acquisire nuovi clienti ad alto potenziale, poiché è in grado di far emergere le caratteristiche delle aree a maggior probabilità di presenza di tale tipologia di prospect.

A valle della fase di analisi statistica e geografica, che possiamo sintetizzare con il termine “Geodatamining”, occorre che in quella operativa tutti i diversi momenti di contatto con il cliente o con il prospect (potenziale cliente), che in molti casi sono gestiti da diverse funzioni aziendali (marketing, forza vendita, custode care, divisione online), mantengano coerenza nella declinazione in relazione al tipo di cliente o prospect con cui si interagisce.

Alberto Comunello

ConsultantVALUE LAB




Value Lab
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