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04/05/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

La vittoria del Fast Fashion

Il lusso che pare aver superato la crisi prima finanziaria e poi dei consumi, si mette di nuovo in gioco per un 2011 da leoni. La crescita globale del settore secondo Fondazione Altagamma e Bain&Co è dell‘8% per un valore stimato in 185 miliardi di euro è trainata da abbigliamento, accessori e gioielleria. Meno scontata è la soluzione pensata per cogliere le opportunità tra culture locali, consumatori sempre più segmentati e soprattutto competitor, come le grandi catene democratiche da Zara e H&M, non confrontabili al lusso in termini di prodotto, ma allineate quando si parla di domanda e piani marketing aggressivi.

Zara, H&M, Mango ed Esprit sono solo alcuni dei brand più noti nel mondo dell‘abbigliamento di fascia media negli ultimi anni. A loro il merito di aver introdotto importanti innovazioni nel settore più chiuso del made in Italy, l’abbigliamento. L‘hanno fatto con novità di una portata tale da costringere i brand più famosi a rivedere i loro modelli di business. I principali cambiamenti nel mercato, per contrastare meglio il fenomeno della spietata concorrenza, hanno riguardato soprattutto la tempistica e la struttura delle collezioni, la gestione della supply chain e delle reti di vendita, ottenendo un enorme successo in termini di fatturato e ritorni sugli investimenti.

Oltre ai mercati, secondo Claudia D‘Arpizio, partner di Bain&Co Italy, "è tutto il copione dell‘alto di gamma a essere stato riscritto: una clientela esigente, il ricambio generazionale, nuove regole difidelizzazione, un‘esperienza di acquisto che integra offl ine e online stanno trasformando l‘industria". Nell’ultimo quinquennio questi operatori, detti fast fashion, sono cresciuti in media del 15-20% e nello stesso periodo il segmento del lusso è cresciuto dello 0,8% e l’abbigliamento femminile dello 0,1%; il valore di mercato è salito dell’11%, i punti vendita sono più o meno raddoppiati e ormai si trovano nelle zone più prestigiose delle principali città metropolitane.

I grandi marchi non possono non considerare le recenti tendenze che investono il mondo della moda e se diventa difficile stravolgere un modello di business basato su tempi decisamente più lunghi, potrebbero finire per affiancare collezioni flash a quelle più tradizionali per competere con il fast fashion. Il cliente fedele ad un unico marchio sembra ormai scomparso e anche quello che ‘veste firmato‘ dalla testa ai piedi si incontra sempre più di rado.

Un‘altra tendenza che sta invece prendendo piede è quella di mischiare capi di lusso con altri magari non firmati. Non significa certo mettere in discussione il prestigio ancora inattaccabile delle maison storiche che hanno portato il nome dell’Italia in tutto il mondo definendo i trend, creando le tendenze. Ciò che si rende necessario è la revisione della catena produttiva e distributiva, senza perdere in creatività e autorevolezza finora conquistate.

Roberta Masella


Redazione MyMarketing.Net
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