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31/05/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

La Marca Vagabonda

Allo Spazio Forma di Milano sono stati presentati oggi i risultati di una ricerca Astarea sulla relazione tra marca e consumatori. La ricerca è il proseguo ideale di un percorso di studio iniziato nel 2010 che evidenziava l’esigenza di essere presenti durante la crisi. Dallo studio di 300 marche in un periodo di crisi è nato il concetto di Marca Vagabonda, che riassume il tentativo di sopravvivere in un contesto difficile battendo percorsi sperimentali o meno.

La ricerca di quest‘anno si è concentrata invece sul comportamento dei consumatori, come vivono le marche, ma in maniera molto specifica: non sulla notorietà, ma su ciò che suscita e “soprattutto – ha sottolineato Laura Cantoni, fondatrice di Astarea -  l‘obiettivo era dare la parola ai consumatori in maniera spontanea, senza cioè obbligarli a dare risposte già previste”.

Lo studio, che ha analizzato un campione molto rappresentativo per età, genere e aree geografiche, ha inteso il sentimento dei consumatori nei confronti delle marche, cioè  quale il livello di reattività alle loro strategie, concentrandosi principalmente su quattro settori merceologici: alimentari, bevande, elettronica di consumo e grande distribuzione. Per ognuno sono stati sondati  i motivi d‘interesse: l‘importanza del prodotto, la loro comunicazione e l‘idea di ‘personalità‘ del brand che ne usciva. Il risultato, è stato un vero ‘spaccato‘ del mondo del consumo utile sia alle singole marche, per riflettere sulle strategie che hanno adottato, sia a tutti gli operatori del settore, per conoscere meglio i driver che guidano le scelte dei consumatori oggi.

Dalla ricerca risulta che i consumatori sono sì attratti dalle marche con una comunicazione forte, che segnalano la loro presenza sui media, ma non si evidenzia un rapporto diretto tra livello di investimenti e notorietà. Infatti l’offerta tangibile delle marche - i loro prodotti, la qualità, l’innovazione, ed ovviamente il rapporto qualità prezzo - svolge un ruolo cruciale. Ma accanto a questi elementi concreti dell’offerta sempre di più si chiede di incorporare asset tipici dei nuovi bisogni e dei nuovi stili di consumo. I riflessi della crisi sui consumatori sono evidenti ed emerge ovunque un bisogni di rassicurazione e di gratificazione. La tendenza è al risparmio, ma persistono il bisogno di qualità e di innovazione.

Dalle 12.000 dichiarazioni spontanee raccolte da Astarea, si delinea un consumatore che sta faticosamente destreggiandosi tra i limiti dei budget familiari e il bisogno di superare insicurezze e insoddisfazioni. Tra le domande aperte, agli intervistati veniva chiesto quali fossero i motivi d‘interesse che li avevano spinti verso una data marca e in questo ambito la varietà delle risposte è stata enorme, con differenze notevolissime a seconda delle diverse marche, anche nel medesimo settore e nello stesso segmento.

Dall‘analisi puntuale, marca per marca – per un totale di 700 marche analizzate - compare in maniera eclatante quanto i consumatori siano sensibili alle loro mosse. Per quanto concerne l‘elemento ‘prodotto‘, il peso maggiore si registra soprattutto nell’elettronica di consumo (57%), dove la costante innovazione, guidata dalle nuove tecnologie, costituisce chiaramente il principale driver; ma anche nella grande distribuzione (52%) nel qual caso il prodotto si identifica con il servizio e quindi con la mission stessa del comparto. Nel caso degli alimentari e delle bevande la componente prodotto è leggermente inferiore in quanto più bilanciata rispetto al fattore comunicazione.

Uno spartiacque in questa gerarchia è rappresentato dalle bevande energetiche. Infatti la capacità attrattiva del prodotto si colloca su valori medi, mentre letteralmente esplode il ruolo della comunicazione (45%), risultando invece ai minimi di settore la personalità di marca. Tipico caso di una nuova categoria, - quasi monomarca per ora, che vive su una comunicazione molto appealing capace di definire la brand in modo molto preciso. Per quanto riguarda invece il ruolo della personalità della marca appare invece più forte nel caso della birra, o dei superalcolici.

Per concludere, la marca resta molto importante per i consumatori che si dimostrano sempre reattivi ai segnali che esse trasmettono. Anche se in un periodo di crisi, il brand mantiene un suo ruolo specifico e se pur votati al risparmio sono in molti a cedere al bisogno di gratificazione e rassicurazione. Sono di maggior interesse quelle marche storiche capaci di rinnovarsi, di risultare multi-esperienziali o con una reputazione locale fortemente radicata.

Ciò che lo studio Astarea suggerisce alle marche è di lavorare sulla propria eredità dimostrando sensibilità alle nuove tendenze e in questo modo rispondendo al bisogno di novità del consumatore. In ogni caso è preferibile mantenere standard di qualità impeccabili e se si deve investire in comunicazione è necessario cercare un proprio stile ed una propria personalità.

Roberta Masella


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