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04/06/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Charlene Li: “Bisogna scommettere sui social media”

Charlene Li
Come un mantra, ogni sessione del seminario milanese di Charlene Li, la fondatrice di Altimeter Group, iniziava e si concludeva con la stessa slide: “It‘s about RELATIONSHIP”. Proprio la forza delle relazioni è stata il fulcro della giornata organizzata da HSM Italia lo scorso 31 maggio. Non più messaggi ma conversazioni, valorizzando il fattore umano più che il profilo corporate in un flusso continuo, mai più episodico.

Tanti i casi analizzati, come il coraggio dimostrato dalla Dell che utilizzò il blog aziendale per spiegare il suo “flaming notebook”, il portatile che s‘incendiò durante una convention: l‘onestà raddoppiò i ricavi. Ancora più facile costruire un dialogo ai tempi dei cinguetti in real time di twitter, come ha sperimentato il manager dell‘hotel Ritz-Carlton leggendo su un tweet tutta la delusione di una sposina in luna di miele nel suo albergo capitata in una stanza che s‘affacciava su uno squallido parcheggio. Il manager spostò la coppia nella suite presidenziale. La forza di questa catena di rapporti è un tesoro prezioso per le aziende.

Sempre più aziende dedicano risorse allo sviluppo della loro dimensione social, una strategia che non rimpiazza le vecchie politiche aziendali ma che virtuosamente le affianca. Solarwinds inaugurò la sua piattaforma per spingere ad investire nella sua IPO alla vigilia della sua quotazione in borsa. Un felice esperimento che fece schizzare le azioni dell‘azienda hi-tech. Oggi le richieste di assistenza che arrivano nella sua florida community vengono così suddivise: al 29% delle domande rispondono i suoi dipendenti, al 71% gli altri clienti. La logica delle FAQ, le domande più frequenti a cui dare risposte preconfezionate s‘avvia a un inesorabile tramonto: le domande a cui rispondere sono proprio quelle più specifiche, uniche, a cui spesso rispondono gli utenti che utilizzano effettivamente quel servizio o prodotto. Best Buy ha il felice primato di ben 2500 dipendenti che curano il suo supporto twitter. Spostando la linea di demarcazione, il supporto s‘estende all‘infinito includendo i propri clienti.. Tutto all‘insegna di una relazione profonda.

Non mancano i rischi, come la carica dei troll, utenti che infestano le pagine social delle aziende senza una motivazione plausibile. Proprio come nelle favole, questi troll non vanno nutriti. Gentilmente si accompagnano alla porta per evitare che proliferino danneggiando irrimediabilmente la qualità del dialogo. La Procter &Gamble ha condiviso il suo patrimonio di brevetti: “Se hai un‘idea per sfruttare questo prodotto, aiutaci e noi ti contatteremo”. Da questo felice dialogo è nata una joint venture con la loro nemesi storica; la Clorox. ModCloth prima di mettere in vendita un prodotto chiede il parere dei suoi utenti che diventano così buyer. Bisogna rischiare, gli errori non mancheranno. E per questo non si deve mai dimenticare il motto di Google: “fail fast, fail smart”. Chi sbaglia nella Big G di Mountain View viene valorizzato in un altro team, perché dai più grandi errori, derivano le più grandi lezioni. Una buona strategia sociale è soprattutto una scommessa. Non sappiamo ancora quale sarà “the next big thing” che spazzerà via il must del momento. Stare alla finestra ad aspettare nuovi sviluppi non è mai una buona scelta.

La catena di pizzerie Domino, stanca delle continue lamentele dei suoi clienti ha coniato uno slogan che è il massimo della trasparenza “Oh yes we did”. “Sì, sappiamo che le nostre pizze non sono abbastanza buone”. Hanno approntato un sito in cui rendere palesi i loro sforzi di miglioramento, trasmettendo le critiche non censurate dei vari focus group. La trasparenza ha raddoppiato i profitti.

A conclusione del seminario di Charlene Li, HSM Italia ha presentato l‘indagine sulla strategia social della aziende italiane: il 50% degli intervistati utilizza i social media nelle azioni di digital marketing e comunicazione della propria azienda. Però soltanto l’1% del budget totale di comunicazione e advertising viene destinato all’utilizzo dei social media da oltre la metà delle aziende italiane. Il supporto social va innestato nella rete di supporto preesistente analizzando soprattutto la sociografia dei clienti, grazie alle informazioni che le reti social offrono aggregando i dati. Una rivoluzione che è soltanto all‘inizio e in cui i clienti giocano sempre più un ruolo da protagonisti nelle dinamiche aziendali.

Antonino Pintacuda




Redazione MyMarketing.Net
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