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12/06/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Un rinoceronte a pois per dare nuovo slancio al brand

brandforum
Dieci anni fa tra le piramidi dei best-seller di ogni libreria ai quattro angoli del globo, campeggiava la copertina all black di “No Logo”, la bibbia del movimento no global scritto da Naomi Klein. Cos‘è rimasto di quel movimento che si scagliava contro i brand più famosi e le loro politiche aziendali? Poco o niente, il brand è più vivo che mai. Anzi, è in pieno rinascimento. Ma va ripensato per soddisfare le esigenze di consumatori sempre più imprevedibili e volubili conduce un‘esistenza ondivaga, continuamente in bilico tra il mondo off e il mondo on line. Un pubblico trasversale, dai

giovani sempre connessi con i loro device mobili, ai silver surfer, i navigatori più agée.
Va ripensata la stessa pianificazione degli spot in un‘ottica transmediale, che va dal popolarissimo social network in blu di Mark Zuckerberg alla messa in vendita dei prodotti tra spazi "parlanti", digitali e temporanei. E nuove figure prendono sempre più piede: iGlass-Testimonial, l‘Advertainer e l‘Employee brand ambassador. E strumenti che sembravano destinati a un oblio certo possono essere riattualizzati, e dal dimenticatoio ritoranno gli house organ aziendali e gli evergreen eventi brandizzati, accomunati da uno storytelling sempre più strutturato. Come dimostra “Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca”,il bel libro pubblicato dalla FrancoAngeli editore e curato da Patrizia Musso, docente di Linguaggi della pubblicità e di Strategie della comunicazione digitale presso l‘Università Cattolica di Milano che ha ideato e dirige Brandforum.it.

MyMarketing.Net l‘ha intervistata.

“Sempre più assistiamo nella rivincita dell‘autentico, in tempi di assoluta trasparenza sarebbe impossibile quello che accadde con Harrison Ford che criticò l‘automobile che pubblicizzava. Oggi il testimonial, che resta una peculiarità tutta italiana, deve garantire la qualità del prodotto che pubblicizza puntando sull‘autenticità valoriale, al di là di ogni cachet milionario”.

Quello che va ribaltato è lo sguardo tradizionale sulla marca, quindi, sul bagaglio di ricordi, sensazioni, emozioni che ogni logo si trascina.

Sì, come ha fatto la Apple con il suo Store che creato un modo nuovo di vendere in cui non di rado clienti over60 partecipano ai corsi gratuiti dello staff Apple, condotti da giovani preparati.

10 anni fa nasceva Brandforum.it. Che proprio quest‘anno è stato oggetto di un restyling.

Nacque da una ricerca universitaria per poi diventare un progetto autonomo. Simao andati avanti, dando la parola non soltanto ai nomi più consolidati ma anche a più di un giovane e talentuoso. Sino a diventare un osservatorio privilegiato serio e istituzionale, In continua crescita, siamo cresciuti sia in termini di staff che come prodotto culturale dimostrando proprio questo che il brand è anche un elemento di cultura. Ci seguono anche in Europa e in America. Abbiamo continuato ad appassionarci alla cultura della marca.

Analizzando i numerosi casi di successo che costellano il volume, quali sono i più significativi?

La marca non si racconta solo al pubblico ma anche attraverso i propri dipendenti. Bisogna vedere sino a quanto il dipendente è libero, sino a quanto crede in questo modo di promuovere il prodotto dell‘azienda in cui lavoro. Al di là degli obblighi contrattuali. Emerge in alcuni casi un vero e proprio senso di appartenenza, come traspare nel caso della Barilla. I dipendenti raccontano in maniera positiva il loro “essere Barilla”. Tra i casi che si stanno via via affermando, è da segnalare quello delle Poste che si stanno impegnando per superare la vecchia immagine del dipendente delle poste. In questa direzione nuovi compiti vanno profilandosi per l‘HR. Puntiamo molto su questa relazione sempre più profonda tra le risorse umane e il marketing, entrambi i settori infatti trattano di persone.

I brand decidono sempre più di raccontarsi.

Sì, come scriveva Barthes in un saggio sul piacere della lettura, emerge sempre di più una vera e propria estetica del brand che va al di là dell‘apparenza per appassionare sempre più il pubblico. In Italia siamo ancora indietro ma l‘importante è che stiamo iniziando.

Un volume che conquista sino dalla particolarissima copertina, ce ne svela l‘origine?

Sì, è la rielaborazione di un‘incisione di Albrecht Dürer del 1515.Una versione “reloaded” del celebre rinoceronte che l‘incisore realizzò reinterpretando quello che si sapeva sull‘animale catturato in India e morto nel viaggio. Un simbolo di solidità che rende il senso del brand e che i pois rivitalizzano.

Il libro si apre con una frase di Eubulide di Mileto sull‘impossibilità del mucchio di sabbia. Perché questa scelta?

Quando abbiamo iniziato la nostra avventura in BrandForum eravamo tre o quattro giovani ricercatori che cercavamo di contribuire alla riflessione sul brand. Via via siamo cresciuti, proprio a poco a poco come un mucchio di sassolini, con la stessa alchimia, accumulando competenze ed esperienze. Dal neolaureato al professionista over-40.


Per approfondimenti sul volume www.brandreloading.it

Antonino Pintacuda



Redazione MyMarketing.Net
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