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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
22/07/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Speciale Brand Identity

Mulino Bianco
Che cosa occorre oggi affinché una strategia rivolta alla promozione e alla fidelizzazione della marca risulti vincente?

Per affermare la propria brand identity su un consumatore, sempre più critico e selettivo, ma soprattutto protagonista e, a sua volta, generatore di contenuti, le marche devono avvicinarsi virtualmente e fisicamente ai loro target, diventando soggetti in grado di raccontare storie e trasmettere valori e di generare esperienze multisensoriali.

In una serie di interviste a puntate, alcune tra le maggiori agenzie di brand identity ci raccontano le nuove tendenze di fronte al mutamento di scenario dei canali di comunicazione e all’evoluzione del decisore di acquisto.

Il primo protagonista di questo speciale è RobilantAssociati.

La partecipazione e l’appropriazione costituiscono il nuovo orizzonte della fedeltà alla marca, secondo Roger Botti, direttore operativo di RobilantAssociati.

“Ogni brand - dichiara - ha una storia proprietaria e autentica fatta di persone e di processi, che ha bisogno di essere raccontata perché è unica, differenziante e rilevante per i consumatori”.

Grazie a queste storie, sapientemente raccontate per mezzo di strumenti diversi, le marche entrano a far parte del quotidiano dei consumatori, che, partecipando alla loro ‘scrittura’, si appropriano di esse.

Un esempio che esprime pienamente questo concetto è il brand Mulino Bianco, per il quale l’agenzia ha curato il processo di evoluzione dell’immagine.“Mulino Bianco -racconta Botti - è protagonista indiscusso nel proprio mercato di riferimento.Le ragioni di questa leadership vanno ben oltre il prodotto e sono da ricercare nella relazione che il brand è riuscito a intrecciare con milioni di consumatori, costruendo un immaginario di marca al quale ogni singolo italiano sente di appartenere.Un leader di questo calibro non ha bisogno di un restyling ‘estetico’ per affermare sé stesso”.

Il brand manifestava l’esigenza di un rinnovamento del linguaggio, che gli permettesse di fare un ulteriore passo in avanti, riportando ordine nella gamma d’offerta sottoposta al restyling e creando ‘attenzionalità’ intorno agli elementi di differenziazione proprietari della marca. “Il pack - spiega il direttore operativo - è stato riprogettato per diventare uno strumento al servizio della narrazione e del rafforzamento della relazione”.

Il Mulino è ancora al centro di ogni racconto, ma il punto di vista diventa dinamico, svelandoci questo luogo fantastico anche da prospettive inedite. “Le storie della Valle del Mulino - continua - prendono vita su ogni confezione che assolve a un duplice compit da una parte avvalla il ruolo di storyteller del brand; dall’altro apre il racconto dell’immaginario alla partecipazione e alla libera interpretazione dei consumatori”.

Con il progetto Questa storia inizia con… Mulino Bianco” a ciascuno è lasciato il gusto di completare la storia a proprio piacimento, “poiché - sottolinea Roger Botti - si tratta di una storia che appartiene a tutti”.

Gli esercizi di design non servono a nulla, oggi per promuovere e fidelizzare una marca occorrono ‘story pack’, strumenti capaci di essere interpreti di una storia ‘vera’, che possa prender vita e forma sui diversi canali e media: dal web, al retail temporary shop, agli eventi, ai forum.

“Le marche - precisa il direttore operativo di RobilantAssociati - vanno trasformate in speaking subject, soggetti autorevoli a cui rivolgersi con fiducia, che devono comunicare con personalità, ma lasciando spazio all’interpretazione all’immaginazione”.

Il consumatore, che abbandona sempre di più il modello consumista, basato sulla quantità, per abbracciare un approccio esperienziale, fondato sulla qualità, rimane al centro delle strategie. Ed è molto importante studiarne i comportamenti e le esigenze. Un focus sul quale RobilantAssociati intende concentrare le sue prossime linee guida.“Per riuscire a guidare sempre meglio le aziende in una prospettiva di crescita del brand - conclude Botti - ci concentreremo in misura crescente sullo studio e la comprensione dei consumatori. Occorre andare vicino alla gente e scoprire di cosa ha bisogno e, soprattutto, di cosa non ha più bisogno”.

Nei prossimi giorni MyMarketing.Net ospiterà:

  • Key Adv (Acqua Group): “La filosofia delle società comunicanti”
  • Carré Noir: “Dai Concorsi alle community”
  • FutureBrand: “Multisensorialità coinvolgente e comunicativa”
  • Lumen: “Connessione tra virtuale e reale”



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