Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
27/07/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Campagna di comunicazione: cosa non fare

Ci sono due modi per sviluppare una campagna di comunicazione. Si può iniziare con la strategia di marca e lasciare che questa guidi ogni scelta di comunicazione, oppure si può iniziare con una campagna di comunicazione vera e propria ed in seguito promuovere il marchio in funzione di questa.

La prima si può definire ‘marchio centrica’ ed  è sicuramente sia cost-effective che di impatto:  un marketer che sa cosa sta facendo avvia un processo di pianificazione della comunicazione senza bisogno in un primo momento di agenzie, ed  ha le idee chiare sul tipo di comunicazione che vuole fare. Rivedere la segmentazione del target, il posizionamento del brand e gli obiettivi strategici per poi brieffare  brevemente le agenzie sugli obiettivi che si vogliono raggiungere per l‘anno successivo.
E poi c‘è l’approccio più comune: un team di marketers di un brand con un buon budget lancia una  grande campagna di comunicazione senza nessuna analisi ma con un unico obiettivo, comunicare. 

Questo tipo di approccio è, come si è detto, molto comune  perché in questi casi o non è ben definito il piano di marketing oppure i manager sono abbagliati dalla possibilità di utilizzare il loro budget per una campagna incentrata su una sponsorizzazione di massa, o sul product placement. La campagna risultante viene quindi garantita sul brand e sulla strategia. Durante l’anno però l’attenzione andrà inevitabilmente sulla difficoltà di  fare business  perché quando la smania di fare comunicazione a tutti i costi è più importante senza una strategia alle spalle vengono a mancare tutti gli obiettivi di marca in modo piuttosto evidente.

Pochi giorni fa sono entrata in un multisala a vedere Transformer 3: Dark of the Moon e tra la moltitudine di costellazioni di prodotti (scusate il gioco di parole) all’interno del film spicca forse il più bizzarro product placement che io potessi immaginare se si pensa al contenuto del film: Double A Paper ( produttore di carta per fotocopiatrici ndr).  Double A è la ‘carta ufficiale’ di Transformers 3.
Il prodotto reale è anche una scena chiave del film e Michael Bay, il regista Transformers, ha fronteggiato 30 secondi di spot per questo brand (cliccare per credere).

"Questa action-filled TV spot eleva le prestazioni e la qualità di Double A ad un standard ancora più alto," Bay ha commentato così nel comunicato stampa ufficiale. "E’ stato un piacere e un onore  lavorare con Double A e sono estremamente soddisfatto del risultato ottenuto. "  Più marketing di così!
Ma analizziamo perché questa strategia è bonkers come la definirebbero gli inglesi e cioè un po’ matta, utilizzando le tre misure eterne di qualsiasi campagna di comunicazione: segmento target, posizionamento e obiettivi.

Sul criterio del segmento target, si potrebbe immaginare che il diagramma di Eulero Venn mostra che il pubblico di Transformers 3 e i decision maker per la carta delle fotocopiatrici sono un po‘ distanti.  Fallisce anche il test di posizionamento del brand - Double A è destinata ad essere un brand focalizzato sul “not  stress and not confusion”, esattamente l‘opposto di quello che Transformers 3 promette di offrire al pubblico. E in termini di obiettivi e target, non è chiaro quale impatto comportamentale possa avere questo tipo di product placement in un film d’azione  rivolto soprattutto ai bambini visto che lo scopo dovrebbe incentivare l’acquisto delle forniture per l’ufficio.

Un altro esempio  di comunicazione  un po’ azzardata proviene dall’Inghilterra, dalla strategia di marketing di British Airways. In Uk è abbastanza nota la campagna di BA per pubblicizzare la sponsorizzazione delle Olimpiadi di Londra 2012. Caratterizzata da Richard E Grant, sceneggiatore e attore, Heston Blumenthal, chef di fama internazionale, e Tracey Emin, artista icona della sua generazione. La campagna sia stampa che online introduce un concorso per individuare aspiranti cuochi, sceneggiatori e artisti  nel produrre un film, un menu e una composizione artistica per BA (https://greatbritons.ba.com/ ) aiutati dalle celebrità menzionate prima.

La  campagna mostra uno chef un po’ perplesso, un’artista e un attore in possesso di un aeroplano di carta recanti il ​​logo di Londra 2012,  in piedi di fronte ad uno stadio.  Gli studenti di marketing sanno che esiste un termine tecnico per l‘approccio mostrato in questa campagna, chiamato “the kitchen sink”, il lavello della cucina.

Chef, arte moderna, Olimpiadi, l‘unica cosa che manca è  forse un po’ più di coerenza dal punto di vista marketing. Solo alla fine della campagna si scopre che lo scopo è trovare dei concorrenti che partecipino all’iniziativa di BA. Sicuramente i 40 milioni di sterline spesi per diventare la compagnia aerea ufficiale di Londra 2012, più gli ulteriori 10 milioni di sterline necessari per promuoverla avrà un certo impatto.Ma probabilmente il denaro allocato avrebbe avuto un rendimento migliore se fosse stato investito attraverso una strategia di marketing “brand centrica” in un maniera più duratura, con campagne adv strategiche.

Per concludere questo modo di comunicare partendo dall’approccio della comunicazione stessa senza una strategia che abbia come focus il brand fa ottenere risultati fugaci ed “episodici” cioè fini a sé stessi. Una volta concluso il lancio di Transformers 3 come comunicherà  Double A  per gli altri restanti giorni dell‘anno?

Federica Mariotti


Redazione MyMarketing.Net
ACCEDI O REGISTRATI PER LASCIARE UN COMMENTO

Commenti: 0
5 ARTICOLI CORRELATI
BRANDING - 23/04/2011
Il tricolore esplode in adv
BRANDING - 12/06/2011
Un rinoceronte a pois per dare nuovo slancio al brand
BRANDING - 23/04/2011
Coca-Cola vs Pepsi
BRANDING - 29/05/2011
Fiat 500 by Gucci
BRANDING - 06/09/2010
Fiberceutic di L’Oréal Professionnel
 
 

Business Video