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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
28/07/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Dai Concorsi alle community - Speciale brand identity

Fissan
Il digital ha un ruolo sempre più importante nella promozione del prodotto e nella creazione di un rapporto diretto con il consumatore. Ilaria Scardovi, amministratore delegato di Carré Noir, ritiene che stiano diventando fondamentali azioni molto mirate, che consentono di relazionarsi con il proprio target specifico attraverso il monitoring di “portali” e “social site” dove si incontrano i profili più interessanti per l’azienda.

“Il primo strumento per coinvolgere i navigatori - dice l’ad - è la creazione di concorsi a premi online: una strategia che consente di costruire un importante data-base di indirizzi, utili per pianificare successive azioni di customer relationship management”. Un esempio, secondo Scardovi, può essere il concorso ideato da Fissan per il lancio della linea Protezione e Natura, curato dall’agenzia.

“La linea guida del brief assegnatoci da Sara Lee su questo progetto - dice Ilaria Scardovi - partiva dallo stesso nome ‘Protezione e Natura’ e s’ispirava al concetto di esaltare la naturalità dei nuovi prodotti, preparati solo con estratti naturali, comunicando allo stesso tempo un senso di efficacia e di sicurezza. In chiave marketing, l’obiettivo era quello di creare una linea dedicata alle mamme più attente, sia in termini di rassicurazioni sul prodotto sia in termini di coscienza ambientale. Il nostro apporto creativo si è concentrato quindi sulla promessa ‘green’, il vero elemento di novità nell’offerta Fissan. Per trasferire visivamente questi valori, abbiamo scelto un verde pastello come codice identificativo della gamma, una tonalità tenue che evoca un mood naturale e delicato”.

Nell’architettura del packaging un ruolo di rilievo è stato riservato al marchio Fissan Baby - riconosciuto fin dal 1930 come specialista per la cura della pelle di neonati e bambini - “che da solo - sottolinea l’ad di Carré Noir - è garanzia di expertise e di protezione”.

“Il sub-brand ‘Protezione e Natura’ - continua a raccontare - ha una struttura a bollo, con il logotipo in verde e un lettering essenziale. La denominazione del prodotto è invece caratterizzata da un font corsivo molto morbido e dai tratti handmade. Subito sotto si trovano le immagini fotografiche, trattate come piccole icone, che rappresentano i quattro ingredienti principali (aloe vera, olio di mandorla, calendula e camomilla). Infine, per accentuare il family feeling con le altre linee, sono state riportate nella porzione inferiore del facing le quattro piattaforme attraverso cui Fissan comunica la specifica d’uso: “ti cambio”, “ti lavo”, “ti curo” e “ti coccolo”.

Un’altra strategia per relazionarsi con i target, secondo Scardovi, è quella di dar vita a delle vere e proprie community online sotto l’egida del brand. “Un approccio sicuramente più difficile da costruire - precisa - che può essere realizzato solo dai veri ‘love-brand’, oppure offrendo dei concreti benefici per l’utente. È il caso della community americana di Kraft, che consente a tutti gli iscritti di ricevere buoni omaggio per assaggiare i nuovi prodotti, a patto poi di recensirli sul sito”.

Profondità di pensiero e una perfetta execution creativa sono i punti di forza di Carré Noir: “siamo di fronte - conclude - a un mercato sempre più competitivo, ma siamo convinti che l’unico modo per differenziarsi sia mantenere il nostro posizionamento di specialisti. Credo in una squadra stabile e di alto livello professionale, al contrario di quanti oggi continuano a ‘destrutturare’ e a fare turn over”.

Mimma Scigliano




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