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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
29/07/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Multisensorialità coinvolgente e comunicativa - Speciale brand identity

Nike Stadium di Milano
Nel retail branding l’inarrestabile ascesa del trend digitale ha generato una forte contro-tendenza. Se da un lato assistiamo alla trasformazione della comunicazione di marca che diventa virtuale, occupa ‘non luoghi’ e colonizza nuovi media, dall’altro si avverte la necessità di creare e accentuare i punti di contatto ‘fisici’ con i brand.

Gianni Tozzi, chief creative director di FutureBrand, spiega che stiamo vivendo una sorta di schizofrenia della marca, che ci fa desiderare contenuti immediatamente accessibili, contatti istantanei, ma anche la possibilità di vivere un’esperienza coinvolgente, che solleciti tutti i nostri sensi e crei ‘connessioni umane’. “I punti vendita innovativi - dice - sono sicuramente il risultato di questo desiderio di socializzazione, di esperienze sensoriali che i social network e le nuove piattaforme digitali non riescono a soddisfare. Agendo su questi due fronti, le marche possono creare una forte fidelizzazione”.

A fare leva sugli aspetti sociali, secondo Tozzi, sono proprio gli strumenti del branding, che possono aumentare il senso di appartenenza, sempre legato, in ogni caso, al valore di un prodotto o di un servizio. “Dopo i grandi successi di marche come RedBull e Apple - precisa - la ricerca di idee che facciano leva su target di nicchia si è estesa a tutti i settori della comunicazione. Il ruolo del ‘buon’ designer è sempre più cruciale nel soddisfare queste esigenze. Gli aspetti polisensoriali della marca (retail, packaging, digital…) sono i canali privilegiati attraverso cui generare mondi in cui il brand si muove, si esprime, comunica”.

Il retail branding è uno dei campi in cui FutureBrand sta operando molto: “siamo attivi su diversi fronti - sottolinea Tozzi - il consumer e il corporate branding sono sempre il nostro core business, ma stiamo lavorando anche a diversi progetti di retail branding e integrando sempre di più nella nostra offerta strumenti digitali”. Un case history, in questo senso, è TIM Goal presso l’aeroporto di Fiumicino. “Si tratta di un progetto di marketing esperienziale ad alto contenuto tecnologico - illustra - che, grazie a un sofisticato sistema digitale sviluppato con il nostro partner Vimage, ha dato a centinaia di tifosi la possibilità di sfidare Gigi Buffon dal dischetto”. Ogni partecipante poteva tirare tre rigori al portiere della Nazionale italiana e provare a batterlo. La tecnologia evoluta impiegata per realizzare lo spazio virtuale, ha reso quanto mai realistica l’interazione tra portiere e calciatore, tanto da trasformare il gioco in un’esperienza coinvolgente. Altra esperienza multisensoriale è stato il retail branding del Nike Stadium di Milano, che aveva come obiettivo primario quello di tradurre i punti di forza della nuova scarpa Free - flessibilità ed elasticità - in uno spazio espositivo e commerciale. “Il brand Nike, che è un generatore di energia per eccellenza - afferma il chief creative director - invita alla condivisione, alla sperimentazione, abbatte le barriere tra chi propone e chi acquista.Proprio questa era la sfida del progetto: creare uno spazio in cui ogni oggetto, struttura, materiale, colore, suono contribuisse a rendere la marca immediatamente fruibile, ‘respirabile’.

“Così è nata - conclude - l’idea di creare una co-partecipazione attiva all‘interno del Nike Stadium, un sistema di rimandi tattili e visivi che comunica, coinvolge, rende disponibili gli spazi e presenta i prodotti senza intermediazioni”.

Mimma Scigliano




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