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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
09/09/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

I marketing manager hanno pochi amici su Facebook

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Negli ultimi tre anni il mondo del marketing è caduto sotto l‘incantesimo dei social media.  Si presenta, quasi senza eccezione, come la nuova frontiera della comunicazione del brand. I marketers sono bombardati su base settimanale, con innumerevoli esempi del crescente utilizzo e popolarità dei social media. Allo stesso tempo i tradizionali canali di comunicazione media hanno meno ‘visibilità’ rispetto a quello che meriterebbero, anche se le opportunità dei risultati attraverso radio, outdoor, sponsorizzazioni e altro sono proporzionalmente ancora molto più importanti.
Ci sono ovviamente alcune storie di successo sorprendenti riguardanti  beni di consumo, b2b e servizi di marketing.  Quando il social media funziona realmente diventa un imponente strumento di comunicazione e di consolidamento del brand.

Ma quello che emerge poco dalle ricerche di marketing e dai magazine di settore è che  per ogni sorprendente campagna di social media, 9 o 10 non riescono a giustificare la loro esistenza e forse  il tempo e le risorse impiegate sarebbero state spese meglio in altre forme di comunicazione.
Questa è per lo meno l’aria che si respira nel Regno Unito negli ultimi anni dove c’è un grande numero di brand con le loro agenzie di PR ma senza nessuna informazione oggettiva sull’efficacia della strategia incentrata sul social network.

Un recente rapporto di Deloitte Uk ha fatto emergere che solo il 20% delle applicazioni prodotte da grande consumatore e healthcare brands sono stati scaricati abbastanza per essere misurati in modo significativo per un’indagine analitica. Deloitte ha registrato alcune applicazioni molto efficaci e ha osservato che tali studi sono stati definiti come casi di successo ‘fugacemente rari’ e tenderanno a diminuire in futuro, mentre il numero delle applicazioni continuerà a crescere.
Questo tipo di analisi più accurata e rappresentativa sul social media è ‘nascosta’ dietro la fama di cui gode in genere. Di volta in volta siamo informati sulle coraggiose nuove iniziative di social media in fase di lancio di nuovi marchi ma quello che non viene comunicato è il risultato ottenuto da queste campagne innovative. 

L‘anno scorso Seat, il marchio automobilistico, è stato ottimista nel realizzare la sua ultima campagna di annunci in social media.  Rob Taylor – uk national communications manager - ha affermato in una dichiarazione: “La crescente influenza dei media digitali social non può essere negata. Ci è sembrato logico, dopo il successo della campagna iniziale Cupido, dover ‘sposare’ l’appello evidente del nostro personaggio al fenomeno di Facebook”.
 Ma nessuno registra poi il fatto che - nonostante la vendita di 30.000 vetture l‘anno in Gran Bretagna - appena 5.000 persone nel Regno Unito sono fan su Facebook.

E quando Ben & Jerry, nota marca di gelato del Regno Unito, ha annunciato di voler sostituire le e-mail a favore dei social media la scorsa estate, Vicky Willis - senior brand manager - ha motivato la decisione sottolineando che ‘l‘amicizia sviluppa dei rapporti’ con i consumatori è  per Ben & Jerry ‘il social media è il posto migliore per consolidare questo’.  Ma nonostante la vendita di oltre 1 milione di vaschette di gelato ogni mese, solo 5.500 consumatori seguono Ben & Jerry UK su Twitter.

 Per riassumere:  dove si può leggere sui fallimenti delle strategie di social media?  Chi sta consigliando che il denaro speso per i social media è meglio investito che in tv o in radio o altre opzioni tradizionali?

Eppure queste sono le domande oggettive che i professionisti del marketing dovrebbero farsi. Non perché è cool o perché solo un vero pr è degno di essere presente sui social media, ma perché i risultati dal punto di vista numerico raramente sono elevati.  E anche quando lo sono, l‘approccio corretto di qualsiasi brand manager dovrebbe essere di esaminare tutte le possibilità di comunicazione in modo oggettivo, critico e  imparziale.

E’ difficile per un giovane brand manager forse rimanere ‘neutrali’ quando l‘industria stessa è intrinsecamente sbilanciata verso i social media e contro delle opzioni più tradizionali.

Federica Mariotti
 


Redazione MyMarketing.Net
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