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18/11/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

B.J. Fogg e il segreto degli hot trigger

bj fogg


Ricordate la storica frase pronunciata da Neil Armstrong scendendo dall'Apollo 11? “Un piccolo passo per l'uomo, un grande balzo per l'umanità”. La ricetta per un azzeccato Marketing Digitale è proprio la riscoperta dei piccoli passi. Non ha dubbi il professore B.J. Fogg,  fondatore e direttore del Persuasive Technology Lab dell'Università di Stanford, bisogna credere nei piccoli passi, i baby steps capaci di stimolare il cambiamento del comportamento. Una strategia vincente deve partire dal piccolo, evitando quella che Fogg chiama 'the Big Brain Trap', progetti titanici capaci di risucchiare risorse ed energie senza poter offrire certezze. Fogg è stato l'indiscusso protagonista del seminario intensivo organizzato da HSM Italia a Milano. Il professore di Stanford parte proprio dalla nebbia che in questi giorni è calata su Milano. Lui, cresciuto a Fresno, 'il peggior posto di tutta la California', alla nebbia è abituato, l'odore della nebbia gli ricorda il Natale e l'innovazione.

“Innovare è come camminare nella nebbia. Si può fare solo a piccoli passi, tentativi per scovare il pensiero profondo capace di scardinare vecchie abitudini e crearne nuove". La ricetta di una strategia vincente è un sapiente mix di semplicità e intuizione. In questo percorso bisogna tenere costantemente presente l'esempio delle formule vincenti, le più azzeccate. Facebook, l'azienda di maggior successo degli ultimi anni è riuscita a rispondere all'atavico bisogno di socialità che è connaturato all'uomo. Ma è partita da una piccola e solida base, un dormitorio universitario, una rete per connettere gli studenti d'un dipartimento e poi è cresciuta, includendo l'intera università e poi tutte le altre sino a espandersi sino ad abbracciare tutto il globo, raggiungendo oggi gli 800 milioni di utenti attivi. E Twitter? Un'idea geniale nella sua semplicità, micromessaggi, un'interfaccia essenziale e le funzionalità ridotte al minimo. Così semplice da far subito presa e diventare giorno dopo giorno un'abitudine per milioni di utenti. Anche Google è partita da una semplice casella di ricerca tra le diffidenze del mondo degli affari di 16 anni fa che non vedeva nessuna possibilità di raggiungere utili. Oggi Google ha dimostrato che l'adv on line è una miniera d'oro e il colosso di Mountain View ne detiene di fatto il primato.

Perché è proprio questo il punto, il cliente sceglierà sempre qualcosa di semplice, qualcosa che non richiede sforzi sovrumani per diventare d'uso comune, ecco spiegato il fallimento di Google Wave, fatto da ingegneri che miravano alla mente dimenticando il cuore. La chiave di tutto è il motto “Fast & goofy”, più un' app è facile da usare e apparentemente innocua più diventerà una piacevole compagna quotidiana. Consideriamo ad esempio il successo planetario degli Angry birds, grafica ridotta all'osso, uccellini arrabbiati da scagliare su costruzioni sbilenche per schiacciare i porcellini che gli hanno sottratto le uova. Sulla carta sembra una stupidaggine, una stupidaggine capace di ammaliare milioni di persone. La variegata natura umana non deve far mai dimenticare alle aziende che il 'simple social fun', un divertimento social semplice e immediato avrà sicuramente presa.

Soprattutto in un mondo sempre più complesso. Consideriamo il segreto del successo dei social: rispondono a un bisogno innato di far parte di un gruppo e offrono la possibilità di commentare, la stessa che prima trovavamo al bar o davanti a una tazza di tè. Più facile è la modalità del commento più grande sarà il successo del social. Fogg non ha dubbi, non si può essere radical chic e pensare di svolgere nel migliore dei modi possibili i compiti richiesti al marketing digitale. Se la gente va su Facebook e ci passa tanto tempo, non posso starne fuori. Ogni azienda deve andare lì dove i possibili consumatori passano il loro tempo per carpirne le dinamiche. E solo così avremo la possibilità di trovare loro, gli hot trigger, l'incanto capace di cambiare i desideri dei consumatori. Cosa sono? Sono segnali, richieste, sollecitazioni che ci portano da una condizione d'inattività all'azione. Ne siamo bersaglio continuo. Qualche esempio? Lo squillo del telefono, il rosso del semaforo, il banner alla fine di una registrazione su cui campeggia in un colore acceso la scritta 'clicca qui'. Il più riuscito nell'epoca del 2.0? Il temutissimo tag di facebook che provoca una reazione immediata. Ci hanno taggato. Andiamo subito a controllare. Un altro sito di successo, il quartier generale dei city deal, Groupon, ha un modo più strutturato, composto da più step che includono anche la geolocalizzazione e l'app per smartphone. Il risultato non cambia. Le vecchie pubblicità non avevano la stessa presa. Pensiamo alla pubblicità d'una macchina su un quotidiano. Non ci spingeva ad andare su due piedi in concessionaria! Secondo Fogg un cambiamento avviene quando tre fattori agiscono in contemporanea in una ricetta unica fatta di motivazione e abilità.

L'alta motivazione vincola e spinge ad agire. Ma, come avviene per le diete e per l'addio alle sigarette, il traguardo deve essere tangibile, non troppo lontano. Un piccolo passo, appunto. Come l'esempio che conclude il seminario di B.J. Fogg. Chiamato come consulente da una ditta irlandese che produce filo interdentale ha consigliato una semplice strategia. Nessuno s'impegnerà mai a utilizzare il filo tra un dente e l'altro per tutta la vita. Allora abbassiamo l'asticella. Basta un dente al giorno. Per ricordarlo serve solo un post-it sullo specchio del bagno. Un dente al giorno rappresenta già una vittoria. È il miracolo delle “tiny habits”, le piccole abitudini. Quei piccoli passi che non richiedono eccessiva fatica. Gli unici capaci di mutare il comportamento.

Antonino Pintacuda


Redazione MyMarketing.Net
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