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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
23/11/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Entertainment brand

Branded Entertainment. Presupposti teorici e condizioni di efficacia
Si è svolto oggi, presso l’Università Cattolica di Milano, l’incontro “Dal branded entertainment all’entertainment brand: verso una nuova prospettiva”, che ha visto protagonisti docenti e professionisti del settore.
Roberto Nelli, docente di Marketing dell’Università Cattolica, ha aperto i lavori dichiarando che “la convergenza tra advertising e media entertainment si è affermata negli ultimi anni grazie all’ausilio delle nuove tecnologie, che consentono anche di risparmiare sui costi”. “Abbiamo bisogno di un’economia a livello macro che capitalizzi quanto fatto, gli ultimi 80 anni di ricerche, se riteniamo che questo sia il futuro - ha proseguito -. Elaborare poi tutto a livello europeo e interdisciplinare è fondamentale, oltreché attribuire il corretto ruolo alle emozioni nei processi decisionali, e giustificare in termini aziendali e sociali la comunicazione”.
Una forma di comunicazione nuova, quella dell’entertainment brand, che opera quindi su due livelli: il primo tradizionale e il secondo relativo al mercato dell’intrattenimento, in cui l’individuo è coinvolto e che vede un valore di cooperazione alla base dell’impresa stessa. In questo scenario, dunque, i media cercano di stringere rapporti di partnership  alla ricerca di contenuti.

“Dobbiamo considerare sia la molteplicità di pubblici eterogenei e focalizzarci su un certo numero di stakeholder sia i diversi contenuti, mezzi e canali - ha aggiunto Edoardo Teodoro Brioschi, docente di Economia e tecnica della comunicazione aziendale dell’Università Cattolica -. Alla comunicazione verso i consumatori si affianca quella verso le aziende, che parte da questi ultimi e utilizza tutti i new media e il passaparola”. “L’evoluzione più interessante del concetto di comunicazione aziendale è quella corporate, in cui tutto è gestito in maniera coordinata - conclude -. Il concetto di product brand si evolve così in quello di corporate brand, in cui il valore della marca permea l’intera azienda”. A differenza del marchio, nasce una marca che non esiste senza comunicazione.

L’intervento di Francesco Iacono, consulente di Venture Marketing era focalizzato sulla filosofia ‘No Limits’, in particolare sulla trasformazione del prodotto Sector Sport Watches nella marca ‘No Limits’ che oggi tutti conosciamo. Iacono ne ha narrato la storia comunicativa, che dagli anni ’80 - in cui le barriere tecnologiche erano basse e si faceva strada la grande opportunità mediatica della tv commerciale - è giunta agli inizi del decennio successivo con un valore aggiunto e una nuova filosofia: un’emozione in cui credere, un sogno da vivere”.

Interessante ed esemplificativa anche la case history ‘Post-it Note’ presentata da Nello Bonomi, Sales & Marketing Manager Prodotti Office di 3M Italia. Nato come strumento di comunicazione quando le alternative erano pressoché insistenti, Post-it ha saputo sfruttare il valore della sua tradizione e fronteggiare i new media. “A differenza dell’approccio americano dell’azienda, in Italia puntiamo sul lato emozionale e di interazione - ha dichiarato Bonomi - abbiamo lanciato un contest sul web, www.post-itidea.it, per coinvolgere gli utenti. E nel 2012 puntiamo a intensificare quella che abbiamo definito la Post-it War, lanciata ufficialmente negli uffici francesi, le cui vetrate sono state arricchite da disegni composti da post-it colorati, per comunicare da un palazzo all’altro”.

Per l’occasione è stato presentato il volume L’evoluzione delle strategie di Branded Entertainment. Presupposti teorici e condizioni di efficacia, scritto da Roberto Nelli ed edito da Vita & Pensiero dell’Università Cattolica, che indaga sugli strumenti che consentono all’impresa di suscitare l’interesse e il coinvolgimento dell’individuo-consumatore.

Deborah Baldasarre


A breve saranno disponibili articoli di approfondimento relativi ai seguenti interventi:

- La presenza di marche nei video musicali: una ricerca empirica (Paola Bensi, docente di Marketing presso l’Università Cattolica)
- Il branded content musicale (Marco Mazzini, Senior Vice President 360 Agency di Zodiak Active)
- Il progetto perFiducia (Alessandra Guarnieri, Responsabile Marketing Communication del gruppo Intesa Sanpaolo)



Redazione MyMarketing.Net
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