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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
25/11/2011  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Crisis management

passaparola
Bad news travel fast”, le cattive notizie corrono veloci nei social media. E per cattive notizie non stiamo parlando del vostro divorzio o della relazione complicata andata in frantumi per quelle foto compromettenti in cui vi hanno taggato, ma dei veri e propri scheletri nell’armadio delle grandi compagnie. Twitter, Facebook, Foursquare, YouTube: i social media sono la piazza 2.0 dove chi sbaglia viene messo alla gogna. E un errore può costare molto caro, soprattutto quando la sua amplificazione può arrivare in 24 ore ad intaccare la reputazione di un grande, o di un piccolo, brand. Che cosa fare quindi quando si sbaglia in maniera clamorosa nel digitale? E’ possibile trarre addirittura vantaggio da un disastro sui social media? Ecco i dieci comandamenti del crisis management. Keep calm and social media.














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Fonte: Social Media for Crisis Management, The Wall Street Journal

1. Tenere tutto sotto controll se avete commesso un errore, non avete molto tempo per rimediare (come da figura sopra). Monitorate la situazione real time, tenendo ben presente ogni conversazione e aprite dei report giornalieri (meglio ancora se divisi per fasce orarie durante la giornata) per tenere informati i vostri followers. Iniziate subito una listening e settate dei Google Alert per tenere sott’occhio la blogosfera. E’ buona norma, prima di avventurarsi nei social media, di “ascoltare” quello che viene detto di noi online prima di elaborare una strategia. Non lo avete fatto? Meglio tardi, che mai.

2. Chi ha tempo non aspetti tempo: non avete un responsabile di crisis management? E’ arrivato il momento di prendere uno. Ricordate: i social media sono una scienza, non un’improvvisazione teatrale. In tempi difficili ci vogliono degli strateghi che sappiano come tenere sotto controllo la crisis. Non avete giorni per rimediare al danno che avete fatto, ma poche ore.

3. Non ci sono più segreti: se avete deciso di entrare nei social media, dovete essere ben consapevoli del fatto che niente di quello che tenete nascosto rimarrà segreto. Online non esistono informazioni nascoste. Per sua natura la rete è democratica e aperta a tutti: con il vostro brand volete avvicinare e non allontanare. Se avete qualcosa da nascondere, pensateci bene prima di entrare sui social media. Non si tratta di essere inattaccabili, si tratta di essere onesti: ex dipendenti arrabbiati, attivisti, haters; gli oppositori non mancheranno.

4. Do not pretend that you’re right if you’re wrong: ovvero, se un errore c’è effettivamente stato NON bisogna MAI fingere che non sia accaduto. Gli errori vanno ammessi. Il brand deve avere sempre il buon senso di fare un passo indietro e fare ammenda. Cosa ancora più importante: se sbaglia, il brand deve chiedere scusa. In maniera chiara e umile. Sbagliare è umano, ed è anche del brand. Perseverare però, è diabolico. E distruttivo.

5. Don’t raise your voice: il tone of voice che usate sui social media è fondamentale. Se siete una grande compagnia, non sentitevi autorizzati ad urlare contro i vostri consumatori. “Alzare la voce” non è mai tollerato, anche se siete i detentori di un famoso love mark. Siate sempre diplomatici nel rispondere, ma soprattutto, non cedete alle provocazioni dei vostri haters più accaniti. You don’t wanna be the one who started the fight. Bisogna biblicamente porgere l’altra guancia.

6. Coltivate il vostro esercito: non siate i primi a difendere il vostro brand in caso di difficoltà. Fate in modo che siano i vostri evangelist a schierarsi dalla vostra parte. Per far sì che questo accada è necessario creare engagement da ben prima della crisis. Non pretendete di essere difesi dai vostri clienti se non vi siete interessati a loro prima di allora. E’ quindi necessario creare ex-ante una lista di online influencers e coinvolgerli nel processo di comunicazione aziendale. I social media sono come il lice se non avete lavorato per farvi degli amici, nessuno si schiererà dalla vostra parte durante una lite.

7. I motori di ricerca: quello che viene indicizzato su Google rimane come “scritto nella pietra”? Dipende. Teniamo ben presente che se il nome della nostra azienda viene associato nell’instant search a parole come “frode”, “truffa”, “vivisezione”, è veramente difficile rimediare. E più a lungo l’associazione permane più sarà difficile eliminarla. La rete non dimentica. Un buon metodo per rimediare è quello di costruire una lista di keywords (negative e positive) da utilizzare nelle strategie SEO/SEM (Search Engine Optimization/Search Engine Marketing).

8. Linguaggi diversi per piattaforme diverse: non pensate di generare messaggi uguali per canali diversi. Personalizzate i messaggi per Twitter, differenziandoli da quelli per Facebook, Foursquare o Youtube. Anche nelle situazioni di crisi va ricordato che ogni canale ha il suo linguaggio. L’assunto di base rimane sempre “tell your story in multiple ways”, che in caso di crisi diventa “defend yourself in multiple ways”.

9. Better to be safe than sorry: è inutile piangere sul latte versato, ma è bene ammettere che qualcosa, per evitare la crisi, poteva essere fatto anche prima di arrivare online. Rileggete i comandamenti 1 e 3 e ricordate: le crisis non escono fuori dal nulla, magari dal venerdì alla domenica quando tutto l’ufficio ER è in vacanza al mare o in montagna. Le avvisaglie di un potenziale disastro si avvertono da molto prima: NON IGNORATELE.

10. Keep calm and social media: non entrate nel panico, mantenete compostezza e non disperatevi. Cercate piuttosto nella situazione di crisi un’opportunità per fare meglio, per rinascere, forse anche per aumentare l’awereness del vostro brand. Non tutti i mali vengono per nuocere. Se un errore è già stato commesso vale il sempreverde monito di Oscar Wilde: “bene o male, l’importante è che se ne parli”.

Marcello Signore (Digital Strategist,Wunderman (Y&R Brands) )& Silvia Vianello (Professor, SDA Bocconi School of Management; Co-Founder Visionando)[1]



[1] Entrambi gli autori conduco un programma televisivo relativo alla rete e alle nuove tecnologie, sul canale 143 di Sky, La 3TV, rispettivamente Mi Chiamo Nerd e Smart&App.



Redazione MyMarketing.Net
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