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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
20/03/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Creare Community di successo? Ecco come si fa!

 

La comunicazione del ventunesimo secolo si sposta sempre più sul Web, tra privati così come nel business. Le aziende tengono il passo e scoprono come affidarsi ai media online sia utile per costruire quelle relazioni a due vie, stabili e durature che ottimizzano il CRM e consentono la  fidelizzazione.
Catturare l’attenzione del cliente, conoscerlo e coinvolgerlo sono temi ricorrenti in molti settori, dal lusso all’automotive. Il CRM richiede capacità di distinzione per creare una relazione che si basi su emotività e appartenenza, non sulla ripetitività di acquisto. Per questo si ricorre ad aree riservate e community web 2.0, strumenti realmente in grado di coinvolgere il cliente immergendolo in una realtà virtuale.

Le community offrono molti vantaggi al cliente fedele - coccolato e premiato – e all’azienda che può conoscere facilmente i suoi gusti e desideri, verificare gradimento di prodotti già disponibili o testare nuovi lanci. Ma come realizzare operativamente una community di successo?
Le strade percorribili sono diverse a seconda dei tempi e delle risorse disponibili: idealmente sarebbe opportuno effettuare un’analisi preliminare sul web. Il monitoraggio della rete può essere condotto in modo proattivo, partecipando come blogger o autore nei forum per stimolare a esprimere opinioni e giudizi sulla marca o attraverso l’ascolto silenzioso, che consente una rilevazione dettagliata e attendibile del cosiddetto buzz, ossia ciò che si dice nella rete su brand e prodotto. Le analisi web permettono di  capire la recettività di clienti e prospect al mezzo internet e di delineare la percezione dell’azienda non mediata da filtri di sorta. Tali analisi sono spesso scartate perché richiedono tempi d’osservazione medio lunghi (qualche mese).

Saltando l’analisi preliminare è possibile comunque ottenere risultati soddisfacenti, rapidi ed economicamente accessibili. Il processo si struttura in tre fasi diverse che sono:

  1. analisi qualitativa: attraverso un focus group condotto sui clienti fedeli, vengono indagate le caratteristiche prevalenti della clientela esplorando gli aspetti della personalità e il rapporto con marchio e prodotto. Sono così individuati i profili tipo;
  2. brainstorming: partendo dai profili della clientela si definiscono benefici e servizi che questi potrebbero ricercare in una community;
  3. analisi quantitativa: viene misurato il gradimento della clientela rispetto all’insieme di benefici e servizi emersi nella fase precedente. Attraverso il metodo CAWI (Computer Aided Web Interview) è possibile porre domande meno invasive che stemperano l’effetto cortesia e permettono di ottenere risposte più oggettive. Il CAWI presenta anche altri vantaggi:
  • annullamento dei costi di stampa, di remunerazione intervistatori e di inserimento dati
  • riduzione dei tempi di raccolta grazie a processi e controlli immediati
  • migliore accesso a specifici target senza limiti geografici (possibilità di raggiungere ampie aree geografiche)
  • eliminazione di influenze dell’intervistatore o errori di inserimento (gli intervistati hanno tutto il tempo che desiderano per rispondere al questionario).

A questo punto il ricorso alle analisi statistiche permetterà di quantificare e confermare le rilevazioni dei passaggi precedenti, ossia, partendo dai profili, verificare quanti utenti potrebbero essere interessati a ciascun vantaggio. Infine si procederà con la definizione del pacchetto ottimale di vantaggi da proporre.

L’idea della community realizzata senza ascolto preliminare dell’utenza offre certamente più sorprese, ma anche rischi: andare oltre le aspettative può premiare nel rapporto con i clienti più evoluti, ma risulta generalmente spiazzante per l’utente medio. Non dimentichiamo che le community non possono essere “insiemi vuoti”: ricorrere a ricerche quali-quantitative e ad analisi statistiche permette di definire il miglior ventaglio di benefici e offre maggiori garanzie di partecipazione e coinvolgimento.

Marco Di Dio Roccazzella
Principal VALUE LAB



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