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20/01/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Comunicare la sostenibilità

paesaggio
Una crescita economica ‘eco-compatibile’ ovvero una crescita sostenibile determinata da imprese che producono e distribuiscono ricchezza e valore in modo responsabile è possibile oltre che necessaria. Decenni di green economy ci hanno orientato verso un modello di sostenibilità inteso come la conciliazione della soddisfazione di bisogni individuali e il mantenimento degli equilibri ambientali al fine di preservare le risorse naturali messe a disposizione dal pianeta.

Più recentemente un’ulteriore evoluzione viene introdotta dall’economista belga Gunter Pauli che ispirato al principio di ‘biomimesi’, al Club di Roma apre al concetto di Blue Economy, (o Green Economy 2.0) ovvero l’economia blu (dal colore della Terra vista dallo spazio) che guarda agli eco-sistemi naturali quale fonte di ispirazione per modelli di business sostenibili.

Matrice comune è che la preservazione dell’ambiente non implica una contrazione dei consumi ma certamente un atteggiamento manageriale, scelte produttive, distributive ed organizzative che garantiscano il rispetto delle limitazioni previste dalla sostenibilità e di garanzia del benessere sociale.

Alla base di tale atteggiamento vi è, da un lato l’elaborazione da parte delle imprese e di tutti gli operatori economici di ‘valori’ di sostenibilità, dall’altro la volontà di orientare le scelte aziendali secondo una visione basata su questi valori. Non si tratta di invertire la rotta, ma di continuare su una strada di consapevolezza. Porre alla base della gestione principi di rispetto dell’ambiente significa dunque definire le linee guida dell’agire quotidiano e della presa di decisione alla base del cambiamento. A volte si tratta di processi complessi perché necessitano l’introduzione di comportamenti virtuosi e anche di investimenti mirati.

Strategicamente queste scelte prevedono la condivisione di tali valori e il loro conseguente apprezzamento da parte dei consumatori o di coloro  che si dimostrano particolarmente sensibili alle tematiche ambientali e quindi disponibili a premiare le proposte che dimostrano di andare ‘sinceramente’ in questa direzione.

Aziende e consumatori sono, dunque, coinvolti nei processi di crescita sostenibile nei loro ruoli caratteristici, come produttori le prime e come utilizzatori i secondi. Sostenibilità si traduce in una tripla ‘bottom line’: persone e quindi qualità della vita (beneficio sociale), ecologia e quindi rispetto dell’ambiente (beneficio ambientale), profitti, ovvero crescita e ricchezza (beneficio economico) per il mondo produttivo ed industriale, ricchezza sia diretta determinata dai profitti sia dalle maggiori opportunità derivanti da queste scelte.

Questo su un piano strategico, su quello delle operatività e del marketing-mix ci chiediamo quali caratteristiche abbiano la comunicazione e la commercializzazione nell’ambito di un business green oriented e come comunicare le proprie scelte di sostenibilità?

Scegliere e comunicare la sostenibilità secondo la matrice ‘benefici concreti e verificabili” rappresenta il ‘success key factor’ nel rapporto con il consumatore che prova apprezzamento per chi dimostra di aver delle cose da dire in merito e lo fa con chiarezza mettendo a disposizione non soltanto i principi ma anche i ‘fatti’.

Secondo Grant, autore del famoso Manifesto sul ‘Green Marketing’, il posizionamento ‘sostenibile’ è un ‘principio guida non una proposta’ ed è in questa linea di significato che dobbiamo capire come comunicare la sostenibilità.

Lo stesso Grant è molto incisivo a riguardo e chiarisce il concett “Quando si pensa a come comunicare, le aziende devono ragionare in termini di dare l’esempio piuttosto che vendere le proprie credenziali ecologiche”.

E da questo pericolo sin dal 1986 ci mette in guardia Jay Westerveld, quando per la prima volta introdusse il concetto di greenwashing (o lavata verde) stando ad indicare quell’atteggiamento più o meno evidente delle imprese di cavalcare, guidati dal solo intento di generare ulteriore profitti, la cosidetta ondata green introducendo dei cambiamenti graditi ai consumatori ma che rappresentano una forma ben ‘venduta’ più che la sostanza del ‘fare bene’. Ed in queste occasioni la comunicazione e i suoi strumenti vengono posti al servizio della manifestazione di pratiche green spesso borderline e gli investimenti maggiori vengono destinati a tale scopo più che a quello del cambiamento virtuoso.
 
Già dal 2007, l’agenzia di marketing ambientale canadese TerraChoise a seguito di una ricerca effettuata su numerosi prodotti di largo consumo ha inteso individuare i cosidetti ‘6 (poi portati a 7 Peccati di Greenwashing’: 1) Hidden Trade-off, l’indicazione di una sola caratteristica di sostenibilità; 2) Vagueness, le definizioni vaghe che fanno riferimento alla naturalità o eco-compatibilità senza maggiori specifiche; 3) Irrilevance, l’indicazione di informazioni irrilevanti a determinare una scelta consapevole da parte dei consumatori; 4) No proof; la mancanza di prove documentabili e verificabili; 5) Lesser of two Evils la comunicazione che sottolinea il male minore in riferimento a prodotti di per sé già dannosi: 6) Fibbing, addirittura dichiarazioni false; in aggiunta l’autocertificazione ambientale senza riferimenti ad organismi di controllo esterni.

Più recentemente il DEFRA Dipartimento del governo britannico per la politica e i regolamenti ambientali ha reso noto nella Green Claims Guidance le previsioni in materia di correttezza dei claim dei prodotti ‘green’, indicandola come un’esigenza del consumatore evoluto e consapevole che vuole attraverso l’acquisto dei prodotti proseguire un progetto di vita rispettoso dell’ambiente e della società in cui vive.

Tutte le indicazioni richiamano la necessità di utilizzare ‘sincerità’, ‘trasparenza’ e ‘verificabilità’ quali valori di riferimento. Ai green-marketers che si trovano ad interrogarsi su come conciliare lo sviluppo delle imprese e l’efficacia del messaggio del brand di riferimento si apre un solo principio guida: opportunità e non opportunismo.
 



Antonia Santopietro*

* E’ Consulente e Formatrice in Marketing e Sales Empowerment. E’ Socia Individuale Professionista di Marketing di AISM (Associazione Italiana Marketing), per la quale è Fondatrice del Gruppo di Lavoro sul Green Marketing, Capo Servizio Area News del sito istituzionale dell’Associazione, animatrice del Gruppo AISM su Linkedin. E’ stata Consigliere di Direzione di ADICO della quale è attualmente membro professionista. Dal 1999 è titolare della Business World Società di Consulenza e Formazione in area Marketing & Vendite. Dal 2001 è Formatrice, per Enti ed Aziende, nelle aree del Marketing, Sales Management, Comunicazione ed Empowerment ad Approccio Integrato (approccio olistico alla crescita professionale centrato sulla persona).




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