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24/03/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Pubblicità è business

 

E’ stata presentata, la scorsa settimana, la ricerca AIRESIS commissionata da Anes, sulle sfide ed opportunità dell’editoria tecnica e specializzata. “La ricerca è stata svolta tra la fine del mese di novembre dello scorso anno ed gli inizi questo mese – ha affermato Emilio Cimadori, Presidente AIRESIS -  Lo scopo è tracciare una fotografia della situazione esistente, da un punto di vista esterno del settore. La crisi finirà e si potrà ripartire senza degenerare, bisogna solo coglierne le opportunità di questo particolare momento storico”.

LA STAMPA TECNICA
Qual è il paradosso della stampa tecnica?
-l’insostituibilità da parte dell’elettorato;
-le riserve da parte dell’utenza pubblicitaria;
-l’inespressa funzione di cerniera tra domanda e offerta, funzione essenziale per l’economia del Paese.
I punti suoi punti di forza sono sicuramente  il ruolo che ha presso il lettorato, la disponibilità delle liste uniche da parte degli editori, le soglie di accessi contenute e la grande tradizione che può vantare. Giocano a suo sfavore, invece, l’affollamento e la sovrapposizione di testate, il disorientamento dell’utenza (che complica la pianificazione).Inoltre, non si dimentichino l’incapacità di trasformare in abbonamenti pagati il riconoscimento del servizio (per es. per timore di perdere le coperture mirate), oltre alla percezione di crescente distacco e disinvestimento (che causa perdita di contatto con l’industria e con i suoi target e dubbi sull’effettiva readership).
Il problema più rilevante, secondo Cimadori, è il rapporto con il cambiamento. A causa di visioni basate su passate esperienze e dello scarso investimento nell’ascolto, si rifiuta ogni cambiamento. Gli indicatori colti sono : la percezione ritardata, i segnali non colti ed i lenti tempi di reazione. In particolare, Internet rappresenta un caso emblematico: l’industria investe nel web che è più efficace ed ha costi minori ma, salvo alcune eccezioni, c’è una scarsa propensione per il mezzo, che andrebbe ‘cavalcato’, perché gli editori non hanno ancora compreso come utilizzarlo per fare business.

LA STAMPA SPECIALIZZATA
Ma esaminiamo nel dettaglio la fragilità della stampa specializzata. I canali di vendita sono penalizzanti, sia per le edicole inadeguate sia per il problema degli abbonamenti (ci sono più punti vendita rispetto al numero di copie tirate; inoltre, le edicole non promuovono ma distribuiscono, e nascondono le riviste a bassa tiratura). Non dimentichiamo anche la dipendenza dalla raccolta extrasettore: tanto più la tematica della testata genera consumi, tanto più genererà investimenti; alcune testate hanno, però, un limitato ‘core’ e non riescono ad essere produttive , portando alla nascita dell’extrasettore in cui  la cui raccolta è tuttavia volatile.
i punti di forza sono indubbiamente il rapporto con l’elettorato e l’efficacia quale mezzo pubblicitario. I punti di debolezza, invece, possono essere rappresentati da:  coperture ridotte, soprattutto nei confronti dell’extrasettore; limitato controllo sui canali di vendita; destino di competere nell’occupazione del tempo libero.

LE PROSPETTIVE A BREVE TERMINE: IL BIENNIO 2009-2010
Secondo uno scenario realistico, si accentuerà la fase negativa nei prossimi mesi, ma la situazione non sarà drammatica. Ci sarà una stabilizzazione nel 2010 (fase stagnante) e poi una ripresa nel 2011.
Cosa succede nel mercato? Tutta l’editoria italiana è in ritardo, e gli editori sono impreparati a questa crisi.
Nella composizione dei ricavi della stampa tecnica si rileva vulnerabilità, ma anche un potenziale di crescita. Sono preoccupanti le aspettative della raccolta, e se non ci sono aspettative, non c’è raccolta. Inoltre, i tagli più frequenti sono effettuati proprio sulla comunicazione e sul settore online . Da un lato c’è una ricerca di alternative che mostrino un ottimo rapporto prezzo/prestazione, dall’altro le possibilità di risposta degli editori nel breve periodo sono limitate. Quindi, nel biennio c’è una stima del 20% del calo dei ricavi pubblicitari, per il taglio dei budget.
Per quanto riguarda la stampa specializzata, invece, la diminuzione dei ricavi è attenuata dalla più equilibrata composizione ma le prospettive della raccolta sono negative. Incerte le risposte degli editori e poca attenzione verso i new media. La pubblicità diminuirà del 24%.

LE PROSPETTIVE A BREVE TERMINE : IL FUTURO
Poche manovre espansive, frenato il rilancio della domanda finale (per la cultura del consumo e la propensione al risparmio): la ripresa sarà debole ed il traino sarà garantito solo dall’esportazione. Si susseguiranno una serie di cambiamenti ingovernabili, potenzialmente minaccianti le diffusioni e la raccolta.
La sfida può essere affrontata su 2 piani:
1-Salvaguardia del core business: puntare all’efficienza, per ridurre i costi, e all’efficacia, per aumentare i ricavi
 2-Diversificazione parziale: produrre contenuti lavorando con le major e con siti che aumentano il prestigio delle testate di riferimento, con sistemi di misurazione monitoraggio che conferiscono valore
 “Siamo passati da strumenti quali le fiere , il marketing diretto postale e la pubblicità sulla stampa tecnica (allo scopo di avvicinare gli operatori tecnici alle aziende), all’advertising online ed al mobile marketing – ha testimoniato Marco Fiorentino, responsabile Relazioni Stampa Trade BTicino – Oggi, alla stampa tecnica è destinata solo una piccola porzione del budget, sia per l’impossibilità del controllo sui lettori, come avviene per l’online, sia per la perdita di autorevolezza del mezzo. Il ruolo della stampa tecnica e specializzata non è più commerciale ma istituzionale”.
Anticipare il cambiamento è la vera sfida degli editori.

Deborah Baldasarre



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