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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
21/03/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

In questo mondo di marche

E' un mondo di marche, di cui tutti facciamo parte e di cui tutti siamo, chi più e chi meno, adepti. Ma solo alcune di queste restano con noi: le più forti, le più emotive, le più sicure. Tantissime non ce la fanno, con una ribalta rapida quanto la loro decadenza, e moltissime altre rimangono nel limbo delle sottomarche. Le migliori ci cambiano dentro. Ed è "Lifestyle Brand" il nome del libro, edito da Rizzoli, che tramite esempi d'eccezione spiega al meglio come questi marchi possano cambiare la nostra vita, diventando strumento sociale, simbolo di appartenenza a un gruppo, emozionalità pura. La prefazione di Andrea Illy, noto produttore di caffè, ci guida alla scoperta di tutti quegli elementi che fanno di una semplice marca un brand vincente: spiega a MyMarketing.Net il libro "Lifestyle Brand" Stefania Saviolo, direttrice di Fashion, Experience e Design Management alla Bocconi, co-autrice del testo insieme ad Antonio Marazza, amministratore delegato di Landor Milano.

Il prodotto è sempre più legato al design per divenire brand attrattivo nei confronti del consumatore. Quando le aziende hanno cominciato a comprendere questo valore?

Nell'ultimo decennio, in un momento di saturazione dei bisogni, il mercato ricerca nelle marche e nei prodotti non solo una forte funzionalità ma anche, e sempre di più, un significato. Il prodotto diventa dunque espressione di questi significati che la marca intende proporre al cliente finale in termini di benefici emozionali e sociali, come abbiamo descritto nel libro. Perchè il prodotto sia espressione di un significato è importante che la marca diventi una piattaforma aperta dove ogni punto di contatto tra marca e cliente (prodotti, punto vendita, canali di comunicazione) racconti la stessa storia. Il passaggio da marca-prodotto a marca-piattaforma è comunque un fenomeno recente, supportato dalle nuove tecnologie di comunicazione e dal controllo del retail, quindi il controllo della esperienza di marca sul punto vendita.

Quali differenze fra la proposizione del lifestyle brand in Italia e all'estero?

La proposta lifestyle è molto sensibile rispetto al tempo e al luogo. I diversi mercati hanno culture e sensibilità diverse, la globalizzazione non esiste nel mercato dei beni simbolici. Inoltre le marche hanno posizioni diverse in termini di cclo di vita nei diversi mercati. Una marca consolidata che propone un lifestyle su un mercato potrebbe essere una marca di culto per pochi su un altro.

Potrebbero riassumere la simbologia valoriale delle marche illustrata nel libro?

Nella nostra cultura abbiamo trovato che le marche lifestyle hanno tratti comuni: partono da valori forti e autentici del leader visionario che traducono in un credo azieendale condiviso che si concretizza in una call to actione per il cliente finale.
Diesel è ironia, libertà, provocazione, giocosità che si traducono nella call to actione 'For succssfull Living' affiancata da 'Be stupid' in questi ultimi anni.
Apple è controcultura, semplicità, individualità, innovazione: valori che si traducono nella prima call to action 'Canging the world- one person at a time'. E successivamente in 'Think different'.
Patagonia è integgrità, libertà, impegno, valori che si traducono nella call to action 'Committed to the core' che allinea tutti i patagoniacs.

Fabio Sarpa


Redazione MyMarketing.Net
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