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08/06/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Innovation, work in progress

'Innovazione' sta diventando la parola chiave di moltissime realtà aziendali. Il ritmo, in questi anni marchiati dalla crisi economica e dal calo sensibile dei consumi, si sta facendo sempre più serrato, la competizione sempre più spietata: le aziende combattono battaglie all'ultimo prodotto e all'ultimo prezzo, per offrire a un consumatore sempre più attento a ciò che compra prodotti innovativi di qualità. Al convegno Assirm tenutosi ieri a Milano e già anticipato su MyMarketingNet nell'articolo 'Da Assirm la ricetta per uscire dalla crisi', sono stati questi i temi emersi dall'esposizione di Paola Venco, Idea Architect TNS Italia, e Cristina Colombo, Consumer Insight Director TNS Italia. Quest'ultima approfondisce per MyMarketingNet il proprio dibattito 'L'innovazione come processo disciplinato, sistematico e controllabile'.

In cosa consistono e come si differenziano (sia dal punto di vista delle aziende che dei consumatori) i processi di 'Breakthrough innovation' e di 'Renovation'?

La 'renovation' tende ad individuare come soddisfare meglio i bisogni che attualmente sono già parzialmente coperti, e si attua attraverso line estention, nuovi packagings, riposizionamenti, etc. La 'breakthrough innovation' è la vera innovazione, quella che è generata da un’analisi di mercato e dall’individuazione di 'white spaces', di bisogni dei clienti che attualmente non sono soddisfatti. Se la renovation punta a modificare i comportamenti dei consumatori (qualcuno comprerà una variante di succo di frutta al posto di quella usuale, o le comprerà entrambe), la vera innovation genererà un nuovo comportamento. Renovation e breakthrough innovation hanno impatti differenti sul business. Un stream di renovation continuo mantiene il brand sempre 'fresco', creando attenzionalità nel mercato e consentendo all’azienda di incrementare lo spend dei suoi attuali consumatori (al netto ovviamente dei fenomeni di cannibalizzazione, che sono comunque molto frequenti) o di acquisire nuovi consumatori, che precedentemente non si avvicinavano alla marca. La breakthrough innovation offre al first mover un vantaggio in termini di crescita, in quanto replicare la true innovation è difficile.

Per applicare un'efficace politica di rinnovamento, come agiscono i grandi brand? Come si muovono in questo ambito invece le PMI?

I grandi brand adottano generalmente (ma non sempre) un processo di innovazione strutturato e sistematico, basato su un approccio stage-gate che parte dalla valutazione delle opportunità di mercato, ne verifica la coerenza con la strategia aziendale e le sue capabilities, passa alla fase generativa di idee, screma i concetti più potenziali e di questi effettua poi stime volumetriche. Ovviamente favoriscono una cultura interna che accetta con onestà i rischi ed i fallimenti, creando un flusso costante di nuove idee, gestendo un 'portafoglio' di nuove iniziative ed effettuando una pianificazione strategica di lungo periodo. Concettualmente per le PMI il discorso non è diverso, e per generare in modo efficiente nuovi prodotti o servizi devono adottare qualche forma di processo che consenta l’individuazione di need non soddisfatti (o parzialmente soddisfatti) e lo screening delle idee generate. Indubbiamente è più facile, nella realtà, trovare PMI che si affidano al 'fiuto' dell’imprenditore se, ovviamente, sono amministrate da un imprenditore capace di intuito…

Come si inseriscono e quanto influiscono su questi processi l'impiego dei social network?

E’ bene mantenere separato il product development che viene generato all’interno dell’azienda ed è governato dal suo management dall’uso dei social network per collezionare idee che nascono spontaneamente sul social network, ma che non sono generate dall’azienda.

Fabio Sarpa


Redazione MyMarketing.Net
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