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14/06/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Wiki Brand: oltre la frattura del marketing

Connessione è la parola chiave della nuova frontiera del business, capace di sfruttare completamente le risorse offerte dai social che innescano la partecipazione dei consumatori al percorso di un brand. Questa la marcia in più offerta dal concetto di 'wikibrand', formulato partendo dai risultati del progetto di ricerca di Don Tapscott. Wiki, la parola hawaiana entrata nel lessico comune grazie alla diffusione dell'enciclopedia 2.0 per antonomasia, wikipedia, appunto. Una vera e propria road map quella tracciata da Wiki Brand che muove da quella che Sean Moffitt e Mike Dover, gli autori del volume, definiscono la 'frattura del marketing', quella in cui è il consumatore ad aver preso il controllo.

Nel nuovo scenario che emerge il brand deve compiere il passaggio dalla cura della propria immagine alla relazione con i suoi clienti. Lo spossessamento del marchio ha generato un'epoca nuova in cui sono necessari nuovi modelli di business, nuove tecnologie che sappiano valorizzare i contributi della community di appassionati online.

Dalle recensioni di libri e film che spingevano a dar fondo ai magazzini delle librerie e riempivano i cinema, il passo è stato breve. Tutto viene valutato e ogni valutazione è rilanciata in un continuo gioco di specchi in cui è sufficiente digitare il nome di un prodotto per ottenerne sperticati elogi o stroncature spietate. Le aziende devono essere in grado di generare una vera e propria cultura online, costruendo una comunità vera attraverso le nuove leve del microblogging e del crowdsourcing per una connessione che sia percepita come autentica, l'unica in grado di creare valore.

Il concetto stesso d'identità entra nel turbine di un caotico ripensamento. Che non può essere domato né assecondato ma va tenuto nella giusta considerazione. Passando dall'ormai perduto controllo alla collaborazione. Il brand non è più solido come il monolite di Odissea nello spazio, è il frutto di ciò che di esso dicono i consumatori. Ecco che l'acquisto diventa un'esperienza che va raccontata secondo le regole auree dello storytelling aziendale, l'espansione del marketing mix ha esteso il perimetro della dinamica vendita-acquisto che ora si arricchisce di inediti scenari in cui, come scrivono gli autori, se “nel modello delle quattro P, un'affermazione promozionale finisce con un punto esclamativo, una conversazione con un apostolo finisce con un punto di domanda”. Ecco, i clienti diventano 'apostoli' dei valori che un brand incarna, coinvolgerli li trasforma in appassionati ambasciatori della mission aziendale, con voci percepite più autentiche di quelle di un prezzolato testimonial.

Ieri è stata presentata l'edizione italiana del volume, curata da Marco Lombardi, presidente Y&R Italia e docente di Tecniche di creatività pubblicitaria all'università Iulm di Milano e pubblicata da FrancoAngeli editore durante il convegno ‘Identità nel caos: Wikibrands e digital trends’.

Un'occasione per fare il punto sui nuovi scenari e presentare all’interno del Corso di Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Comunicazione dell’Università IULM, il nuovo indirizzo in Digital Marketing Management, il primo e unico in Italia. Il corso si avvale della collaborazione di aziende primarie (Barilla, BNL BNP Paribas, L’Oreal, Intel, Microsoft, Vodafone, WPP e ZenithOptimedia) e di realtà internazionali pronte ad arricchire la didattica con testimonianze aziendali, mira a fornire le competenze necessarie per ricoprire il ruolo di manager nelle aree del digital marketing, digital communication, digital strategy, media planning e web marketing.

Antonino Pintacuda

In allegato la prefazione al volume di Don Tapscott




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 Prefazione
Redazione MyMarketing.Net
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