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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
06/07/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

One to Family

Una campagna di direct marketing rivolta a genitori e ai loro figli diffusa in 21 Paesi del mondo e in 12 lingue, tra cui il greco e l’ebraico. Due momenti del ciclo di vita distinti nel tempo, legati a due occasioni speciali: l’iscrizione al programma Loyalty Club Imaginarium e il compleanno. Un tasso di apertura che in molti casi ha superato la metà delle email inviate e un click-through che, nelle email di compleanno, ha raggiunto il 69% in Grecia, e si è attestato al 44% sia in Spagna sia in Portogallo.

Sono questi i risultati della campagna ‘Email marketing one to one per Imaginarium’ realizzata da ContactLab, spiegata in un’accattivante infografica e presentata al Social Case History Forum 2012, a Milano al Palazzo delle Stelline. Il progetto di ContactLab è riuscito a valorizzare e semplificare il processo di registrazione delle famiglie al Club Imaginarium attraverso un innovativo ed efficace flusso di comunicazione diretto e coinvolgente. L’azienda guidata da Massimo Fubini ha ideato e realizzato per Imaginarium a partire da maggio 2011 una campagna ricorrente caratterizzata da un effort consulenziale, creativo e produttivo, che ha colto l’opportunità di comunicare in due momenti con il cliente, per fidelizzarlo attraverso un dialogo one to one pertinente e personalizzato.

A prendere in carico il progetto - dall’ideazione della campagna allo sviluppo strategico sino alla realizzazione creativa - il reparto Agency di ContactLab, guidato da Arianna Galante, che oggi può contare sull’esperienza di oltre 30 professionisti tra account, art director, copywriter e web developer. “Il progetto realizzato per Imaginarium - spiega Arianna Galante, Head of Agency Dept. di ContactLab - ha dimostrato l’efficacia di una strategia basata sulla personalizzazione e la pertinenza reale dei messaggi - il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto. L’innovazione di questa campagna risiede in tre punti chiave: un forte impatto creativo per un doppio target di genitori e di bambini, la personalizzazione dei contenuti, non solo tramite i nominativi, ma nel timing e nelle proposte, e la glocalizzazione, ovvero la volontà di estendere un’idea efficace a tutti mercati del brand”.

I privilegi legati all’iscrizione al Club vengono subito presentati in un’email di benvenuto, che permette agli utenti di usufruire da subito di sconti e vantaggi, valorizzando la relazione appena instaurata. I genitori hanno un’ampia scelta sulle modalità per godere dei privilegi a loro riservati: tramite il sito di ecommerce, il punto vendita o i call center, nell’ottica di un’integrazione cross canale e in funzione della distribuzione nei singoli Paesi.

Per i genitori più riservati, che non lasciano il proprio indirizzo email, è stata inoltre prevista un’alternativa: l’invio delle medesime informazioni tramite sms. Il progetto di ContactLab coglie un altro momento tra i più importanti della vita del bambino e della crescita delle famiglie: il compleanno.  Anche in questo caso la personalizzazione del messaggio e la diversificazione dei benefit riservati sia ai genitori sia ai figli hanno garantito la creazione di relazioni e legami sempre più forti. In questa occasione in particolare era importante non solo vendere, ma sorprendere ed educare. I risultati si vedono: “I numeri hanno confermato il successo della campagna: i tassi di apertura delle email di benvenuto oscillano tra il 23% e il 62%, mentre i click unici sulle aperture hanno sfiorato il 69%, come in Grecia per l’email di compleanno - conclude Galante. Questi risultati dimostrano che la pertinenza crea engagement: in media un utente su due, con un picco di tre su cinque in Romania - ha aperto l’email e successivamente almeno quattro su dieci hanno cliccato per usufruire dei benefit. La campagna ha quindi pienamente raggiunto gli obiettivi”.


L’infografica che racconta la campagna è consultabile e si può condividere all’indirizzo http://www.contactlab.com/email-marketing-one-to-one-imaginarium



Redazione MyMarketing.Net
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