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16/07/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Se l'evento diventa brand

Che cos'è un brand? Cosa fidelizza gli utenti, quale la caratteristica che deve avere? La sfida che si era posta RCS Sport per il 'Giro D'Italia' non era da poco: passare da un evento posizionato in un tempo limitato a un brand che vive e comunica sempre, grazie al web e ai social media. Per raggiungere questo obiettivo ambizioso era necessaria anzitutto una fase di analisi e di ascolto delle conversazioni già in corso nel web, che è stata affidata a Reputation Manager, esperti di ingegneria reputazionale del web 2.0, per poi decidere insieme il percorso da intraprendere sui social media.

"L'analisi è stata un passaggio fondamentale della nostra strategia, che intendeva mettere al centro i fan: Reputation Manager ci ha supportato nell'arco di sei mesi per l'ascolto delle conversazioni dei fan, la comprensione delle loro interazioni sui social media, anche in relazione alla comunicazione messa poi in atto. Era necessario per capire chi sono i fan del Giro, che gusti hanno, e quali sono i contenuti più interessanti per loro, per poi spingerli a partecipare attivamente alla costruzione della brand identity e all'organizzazione della gara vera e propria." ha commentato Marco Gobbi Pansana, Responsabile Marketing e Comunicazione Eventi Ciclismo di RCS Sport, nel corso del workshop tenutosi a inizio luglio al Social Case History Forum insieme ad Andrea Barchiesi, A.D di Reputation Manager, per presentare il caso 'Giro d'Italia'.

Fasi fondamentali della strategia sono infatti stati i momenti in cui i fan sono stati stimolati con una call-to-action specifica: la prima è stata 'Scegli il Design della Nuova Maglia Rosa', con ben 3.525 votazioni, 713 commenti su 120.000 utenti attivi su Facebook nel mese di settembre. La seconda è stata quella della 'Fan Stage', grazie alla quale gli appassionati del Giro d'Italia hanno potuto scegliere e votare attraverso i social network le salite che avrebbero voluto vedere nel percorso. Le salite più votate sono state lo Stelvio e il Mortirolo, che sono andate effettivamente poi a dare vita alla tappa regina del Giro d'Italia 2012, la Fan Stage (Caldes-Passo dello Stelvio).

L'indagine multilingua (italiano-inglese-spagnolo) delle conversazioni ha permesso anche di individuare i domini italiani ed esteri più attivi e influenti sul tema del ciclismo e di comporne un'anagrafica per il Giro d'Italia: forum (43%) e blog (30%) sono risultati essere i domini più importanti per intraprendere delle azioni di ingaggio dei fan mirate.

Nel giro di pochi mesi, il percorso intrapreso sta dando i suoi frutti: ci sono oggi oltre 250mila fan sulla pagina ufficiale del Giro d'Italia (La corsa più dura del mondo nel Paese più bello del mondo), più di 500 Fan Page totali e quasi 200 gruppi creati dai fan, con una crescita in tre mesi di +67% nel numero dei fan, +1917% nei commenti ai post del Brand, +2329% nei commenti ai post dei fan. Se oltre alla pagina ufficiale si prendono in considerazione anche gruppi e pagine create dagli utenti, le cifre sono ugualmente impressionanti: + 1183% nel numero dei membri dei gruppi, +509%  "Like" totali, + 648% post totali, + 872% commenti totali.

Importante rilevare anche che quasi l'80% dei valori associati al Giro d'Italia e veicolati nella strategia di comunicazione sono 'passati' agevolmente sul web; in particolare quelli primari ('Sacrificio e fatica', 'Storia e tradizione', 'Made in Italy', 'Ambiente') sono stati riconosciuti e fatti propri dai fan al 94%. Non solo: la reputazione del Giro, sintetizzata attraverso l'indice CERR (Coefficiente Effettivo di Rischio Reputazionale) calcolato con un algoritmo particolare da Reputation Manager, è ottima, addirittura superiore a quella della media dei Brand più forti in Italia (che si aggira sullo 0,51, con punte di positività - Telecom Italia - allo 0,66), e si attesta all'1,36.

Per contro, l'indice di 'Negatività Effettivamente Riferibile" al Giro è molto basso, sotto il limite fisiologico della comunicazione online.  E il Brand è davvero internazionale: ben il 60% dei follower twitta in inglese, l'8% in spagnolo, e 'solo' il 32% in italiano. Ma sono stati tre power follower italiani (Lorenzo Jovanotti, Francesco Facchinetti e Marco Melandri) ad aver raggiunto, con i loro tweet sul Giro, oltre 1 milione e mezzo di persone. Anche su Twitter, infatti, è interessante notare che i top 10 follower del Giro hanno una percentuale di reattività 10 volte superiore a quella dei follower di un noto brand alimentare.

Per concludere, quali sono le linee-guida che Reputation Manager ha distillato, insieme a RCS Sport, per rendere il Giro un Brand - lungo un percorso, fatto grazie ai suoi fan, di costruzione e affermazione della sua identità nell'immaginario collettivo?

Risponde Andrea Barchiesi, A.D. di Reputation Manager: "Anzitutto, la cura e la durata della relazione con i fan nel tempo, e l'empatia con gli stessi:è infatti  fondamentale l'ascolto di quello che dicono in Rete per capire chi sono, che gusti hanno per poi agire e coinvolgerli. In secondo luogo, il contenuto e il linguaggio: bisogna mantenere uno stile comunicativo coerente e capire quali sono i contenuti più interessanti e accattivanti - e per il Giro sono fondamentali le immagini e la costruzione di testi brevi, di impatto, e performanti, che contengano una 'call to action', perchè essere online vuol dire far partecipare, più che mostrarsi. E' anche importante suscitare emozioni nei fan: lavorare sul livello più profondo della comunicazione, quello che incide sulle aspettative, i desideri e l'emotività in generale; utilizzare la creatività, proporre sempre qualcosa di inedito che incuriosisca e attiri l'attenzione. Ma la cosa in assoluto più importante - conclude Barchiesi - è che ifan sono al centro di tutto. Da brand-centrica, quando si cala nel social, la strategia deve diventare user-centrica.  Il Giro diventa brand grazie ai fan, perchè è un valore per loro".

"Il Giro d'Italia oggi non è più solo un evento sportivo che accade per tre settimane ma è un Brand che accompagna e dialoga un anno intero con tutti gli appassionati, comunicando la propria identità e dei valori definiti. Il giorno dopo la fine dell'evento, è l'inizio del nuovo evento che dura un intero anno e si vive online. La lunga storia del Giro viene oggi letta e reinterpretata proprio secondo quei valori che ne costituiscono l'identità e che animano l'emotività positiva sui social media. I simboli del Giro (la Maglia Rosa, il Trofeo Senza Fine) diventano quindi quasi degli oggetti sacri, in grado di ispirare corridori e tifosi." conclude Marco Gobbi Pansana di RCS Sport

Per maggiori dettagli sulla Case History del "Giro d'Italia, da evento a web grazie ai social media": http://www.slideshare.net/ReputationManager/il-giro-ditalia-e-la-socializzazione-di-un-evento-21-giorni-per-guardarlo-un-anno-per-seguirlo-schf12


Redazione MyMarketing.Net
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