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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
17/07/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

La scienza dell'Engagement

I social hanno sparigliato le carte in tavola e dato avvio al progressivo spossessamento dei brand, divenuti in meno di un lustro di proprietà dei fan, pronti a falciare via reputazioni impeccabili nel giro d'un tweet. Weber Shandwick pubblica la guida definitiva a un engagement vivo, vero e vitale. Il titolo richiama quello dei tomi polverosi dei filosofi della modernità, da Cartesio in poi: The Science of Engagement. Frutto di osservazione e sperimentazione, come il buon vecchio metodo scientifico impone da Galileo in poi. Un pizzico di neuroscienza, due dita di antropologia e psicologia quanto basta. Una ricetta che con la pubblicazione della ricerca completa diventa di dominio pubblico, offrendo ai marketer strumenti per una strategia vincente.
10 principi, 19 elementi e 38 drivers misurabili. Proprio come un sistema in bilico tra filosofico e scientifico. Questi gli ingredienti d'un engagement senza paragoni, capace di costruire un rapporto solido e duraturo tra brand e consumatori.

6 gli step per giungere al 'nirvana' del perfetto engagement, un percorso di formazione strutturato come una progressiva presa di coscienza dei punti di forza di un brand su cui puntare per attivare l'innamoramento tra consumatore e brand.
Il primo passo coincide con la piena comprensione dei driver dell'engagement, identificati in maniera univoca per guidare le scelte in temini di comunicazione. Fatto ciò, si deve passare a capire come catturare e costruire l'engagement. Due i luoghi del cervello che si attivano, uno ereditato tale e quale dai tempi degli uomini delle caverne, il Sistema della Volontà e l'altro frutto di un pensiero che via via si è affinato in anni di evoluzione, il Sistema del Piacere. I mad men di oggi devono catturare attraverso le maglie dell'estetica, dell'intrigo e dell'immediatezza l'attenzione del pubblico di riferimento e contribuire alla sua stessa costruzione attraverso reciprocità e secondo le regole di una corretta narrazione.
Un'attenzione sempre più volubile e più volatile d'un profumo da pochi spicci, necessita di un progressivo sostanziarsi attraverso 4 stadi: Io (ancorato al soddisfacimento dei bisogni di basi, Me stesso (legato al formarsi dell'identità), Io in Me stesso (per assecondare il cambiamento dei mood emotivi) e Io nel mio Mondo. La combinazione di questi stadi che coesistono in sincronia permette di realizzare l'approccio più indicato.
Come quarto step, come in ogni 'lotta' va studiato per bene il campo di battaglia che in questo nuovo scenario coincide con lo spazio cerebrale creato dai due Sistemi – volontà e piacere – per riuscire a catturare l'attenzione in maniera concreta nell'epoca dell'iperstimolazione multisensoriale. Si deve riplasmare il modo di pensare di marketers e comunicatori, non più schiacciati in uno scenario multidimensionale ma pensare in 6 dimensioni per creare campagne efficaci capaci di calamitare l'attenzione. I ponti da costruire sono tangenti alle dimensioni che la letteratura riservava all'innamoramento e all'amore, i brand devono proporre concentrati di valori, speranze  e aspirazioni.

Un vero e proprio modello “diagnostico” che consente di comprendere come il brand o il tema di interesse deve farsi strada per primeggiare sulla concorrenza sempre più agguerrita. Un terreno sempre più complesso, quello dell'engagement che ha visto il moltiplicarsi dei fattori e dei touch-point. A dirigere il gruppo di lavoro del libro bianco sull'Engagement è stato Adam Mack, Chief Strategy Officer di Weber Shandwick EMEA che ha lavorato con con Canvas8, società di insight comportamentali e con una serie di esperti mondiali nei settori di neuroscienza (Dr. Thomas Zoëga Ramsøy, Responsabile della ricerca del Gruppo di Ricerca Neuroscientifica alla Copenhagen Business School), psicologia (Dr. Olivier Ouillier, Professore  di Scienze Comportamentali all’Università di Aix-Marseille), e antropologia (Dr. Grant McCracken, senior lecturer presso l’Harvard Business School).

In allegato la ricerca completa


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 The science of Engagement
Redazione MyMarketing.Net
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