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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
01/08/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

L’utilizzo del mobile nell’Africa Sub-Sahariana

Per la popolazione internet a più alto tasso di crescita nel mondo, il web è uno strumento sociale, educativo, un tool comodo e a portata di mano!
I Brand devono adeguare le proprie strategie digital alla tecnologia disponibile per avere risultati di  successo.
L’Africa Sub-sahariana vanta la più veloce crescita al mondo per popolazione Internet, con un aumento  di oltre il 2500 per cento tra il 2000 e il 2011.
Tuttavia, l'esperienza di consumo di digital media risulta essere molto diversa da quella riscontrata in altri mercati, che sembrano essere focalizzati su un utilizzo meno giocoso, su funzionalità razionali e relazionali, quali social networking, e-learning e banking.

La vita digitale è mobile
Nell’area Sub-sahariana l’utilizzo digitale è prevalentemente “mobile”. La spettacolare crescita di accessi ad Internet per questa area è stata guidata dagli impressionanti aumenti di penetrazione della telefonia mobile. I 695  milioni di sottoscrizioni mobile, oggi pari al 65 per cento di accessi mobile, rappresentano un incremento del 4000  per cento nel corso degli ultimi 10 anni.
L'espansione  della banda larga mobile e la crescente concorrenza  tra le reti renderà più facile l’accesso al web mobile attraverso un ribasso di costi di piani tariffari e terminali. Quattro utenti internet nell’Africa SS su cinque accedono  ad internet via cellulare, rispetto ad uno su tre a livello globale.
Tre quarti della popolazione dell’africa sub-sahariana afferma che sarebbe felice di poter svolgere le proprie attività di surfing in rete via mobile (rispetto a poco più di un quarto rilevato nei Paesi sviluppati).
In quest’area il consumatore tipico di servizi web via mobile ha caratteristiche distintive molto precise, e molto diverse da quelle del consumatore con smartphone o tablet,  archetipo di mercati più sviluppati. Lui o  lei sono in genere più giovani (il 43 per cento hanno un’età compresa tra 16-24,  rispetto al 27 per cento degli utenti web nel mondo),  con capacità di spesa inferiore e in possesso di un Nokia o Samsung, piuttosto che di iPhone o altri terminali con sistema operativo Android.
Tali differenze  hanno delineato un particolare approccio ai media digitali in questa area, con la  popolarità di servizi diversi e soluzioni spesso dipendenti dall’accessibilità consentita da tecnologie mobile  come  WAP e SMS.  Limitazioni della velocità di accesso a Internet  e livello di costo hanno portato ad una limitazione dell’interesse verso l’intrattenimento on line (solo il 6 per cento degli utenti web guarda video su YouTube rispetto al 37 per cento di tutto il mondo)  e per lo shopping (il 10 per cento naviga e il 2 per cento  completa gli acquisti online, rispetto ai dati globali  pari al 37 per cento e 24 per cento rispettivamente).
Invece si rileva che i consumatori di media digitali dell’area sub-sahariana sono focalizzati  su necessità immediate, attraverso le piattaforme accessibili.

I social network modellano la web esperience

 La comunicazione è il primo di questi bisogni e  il social networking è il canale digitale a cui si rivolgono gli utenti web mobile dell’area sub-sahariana per soddisfarla.
 Il social networking è l'attività online più importante in quest’area, svolta dal 58 per cento degli utenti di Internet, rispetto al 26 per cento a livello globale. Qui, quattro utenti su cinque utilizzano Facebook, rispetto a due su cinque a livello mondiale.
Con accessi  relativamente  semplici da una vasta gamma di telefoni cellulari, ci sono segnali che evidenziano come  i social network stiano diventando una pietra miliare dell’ esperienza sui media digitali, per  la condivisione delle informazioni ma anche per recuperare terreno nei confronti dei Paesi Maturi.
Dato interessante per coloro che investono in pubblicità: il 70 per cento degli utenti web dell’area sub-sahariana dice che i social network sono un buon punto informativo per conoscere  prodotti e marchi.
Un ruolo importante per l'informazione e l'educazione.
Istruzione e formazione sono la voce di utilizzo che risulta al secondo posto nell’Africa sub-sahariana. Il  18 per cento degli utenti web  (contro un 10% a livello globale) cita la raccolta di informazioni/apprendimento e l'educazione come la più importante  attività svolta online.
 Ciò riflette sia la giovane età media della  popolazione Internet  sia il ruolo che il mobile  Internet sta svolgendo in questa regione, consentendo l’accesso a contenuti didattici alle scuole periferiche e rurali.

Tanzania - Case history
In Tanzania, l'iniziativa BridgeIT, conosciuta localmente come Elimu kwa Teknologia, o  Istruzione attraverso la Tecnologia,  consente agli insegnanti di accedere a un catalogo di contenuti video educativi  che attraverso l’utilizzo di telefoni cellulari Nokia N95,  consentono poi il collegamento ai televisori presenti nell’aula di studio.
L'Università di Pretoria in Sud Africa utilizza  la tecnologia mobile come integrazione ai fascicoli cartacei di formazione a distanza, nei programmi per studenti post-laurea nelle aree rurali.
Dr Math,  metodo lanciato nel 2007 questo metodo, con 32.000 utilizzatori in  Sud Africa, fornisce un servizio mobile di tutoring, attraverso un’ applicazione gratuita, MXit  e disponibile ad un costo inferiore all’invio di un SMS.
Sebbene molti programmi educativi mobile-based  siano alle prime esperienze, si evidenzia  chiaramente una forte richiesta ai fornitori per servizi mobile con formule innovative ed a basso costo con risorse di qualità.

Numerosi studi poi, hanno confermato il valore del web mobile quale portatore di conoscenza e  di informazioni alle più remote comunità meno istruite. Arrivare primi, in queste aree potrebbe rivelarsi un  strategia importante per i provider di telefonia mobile per la conquista di forti quote di mercato.
Nokia è un esempio, con il recente lancio del suo OVI Life Tools app può offrire ai  consumatori africani, a prezzi abbordabili, informazioni sul mondo agricolo, contenuti educativi e prezzi di mercato.

Forte crescita nel mobile banking  

Il superarmento delle barriere tradizionali è il driver verso l’opportunità di un altro utilizzo importante come digital media: il mobile banking.
In questa zona si è registrata un’importante  crescita iniziata dal lancio pionieristico di Safaricom M-PESA avvenuto in Kenya nel 2007. M-PESA è attualmente utilizzato in Kenya da oltre 14  milioni di abbonati e da altri  2,7 milioni in Tanzania.
La piattaforma, che permette ai clienti di  depositare, prelevare e trasferire denaro tramite SMS utilizzando la rete agenti M-PESA, ha registrato transazioni per un valore 12,75 miliardi di dollari (USA) oltre che aver creato più di 32.000  posti di lavoro. MTN ha lanciato il suo servizio di Mobile Money  in 12 paesi africani raggiungendo nel giugno 2011 i 5.1 milioni di abbonati.
Il Mobile banking continuerà a crescere nell’area dell’Africa sub-sahariana, alimentato dalla sfiducia verso le banche e dalla domanda  di trasferimenti sicuri, spesso di piccola entità. Col crescere delle potenzialità dei cellulari, il mobile banking potrebbe continuare a crescere in modo sostanziale.
Tra gli utenti web dell’area sub-sahariana, il 65 per cento dichiara di essere interessato all’ Internet banking (rispetto al 27  per cento a livello mondiale) ed il 70 per cento afferma di essere interessato ai servizi banking via mobile phone.

Opportunità immediate e future
Il gran numero di utenti Internet dell’area Sub-sahariana rappresenta una quota relativamente piccola pari al 12 per cento della popolazione totale e rimane molto concentrata sull’utilizzo di applicazioni mobile a basso costo e utili per risolvere necessità immediate.
Tuttavia,  ci saranno significative opportunità per le organizzazioni che saranno in grado di adattare strategie di comunicazione digitale per soddisfare questo modello di utilizzo del web.
La reazione dei possessori mobile in occasione della carestia somala ha offerto una dimostrazione del ruolo che i social network  ed il mobile banking possono giocare quando allineati ad una più ampia   sensibilizzazione attraverso i media offline. Facebook, Twitter e  SMS sono stati utilizzati per mobilitare il sostegno di tutta la polazione urbana e rurale in Kenya  dopo che i media tradizionali  hanno aumentato la consapevolezza della difficile situazione dei rifugiati somali.
I Keniani hanno risposto donando 67 milioni di USD $  attraverso donazioni private nella maggioranza dei casi utilizzando M-PESA.
Le forze di mercato all'interno dell’industria mobile sosterranno la continua crescita degli accessi al web e una più ampia scelta di opportunità di azioni per il business, attraverso la tagettizzazione della popolazione online. L’accesso alla banda larga mobile crescerà  attraverso gli investimenti in infrastrutture (oltre USD 70 miliardi dollari di investimenti in infrastrutture sono previsti da parte degli operatori mobile per il 2012) e come risultato della concorrenza si ridurranno i costi di terminali e di piani tariffari.  

Gli smartphone svolgeranno ruoli sempre più importanti man mano che diventeranno più accessibili: Huawei  Ideos smartphone lanciato in Kenya nel 2011 ha venduto oltre 30.000 unità nel suo primo mese e Il produttore di telefonia mobile HTC ha annunciato l'intenzione di lanciare uno smartphone Android da meno di USD  100 $ nel paese. Si rileva che l'area più significativa e di maggior opportunità è la  crescente familiarità dei consumatori all’utilizzo sempre crescente delle piattaforme digitali  disponibili attraverso il loro cellulari.

La maggior parte dei possessori mobile nell'Africa sub-sahariana sono utilizzatori di cellulare da circa due anni - e il loro interesse per una più ampia gamma  di piattaforme e di funzioni è destinato ad aumentare con lo sviluppo dell’uso del cellulare sempre più famigliare e parte integrante della vita quotidiana.
 Al tempo stesso, i marketers dovranno continuare ad adattare  le loro attività alle capacità dei telefoni cellulari nei  diversi mercati, nonché alle caratteristiche più ampie  di paesi e culture diverse.
Esportare business model da altre regioni (o anche da altri paesi Africani) sembra infatti poco efficace : questa è una regione estremamente caratteristica e la comprensione delle sue sfumature culturali, demografiche e i diversi stadi di  sviluppo digitale, sono aspetti fondamentali  e cruciali  per l’identificazione delle modalità di creazione dell’engagement sul territorio.


Gabriella Bergaglio 
gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
www.tnsglobal.com
Twitter: @tns_global


Mobile Life è uno studio annuale sui comportamenti, le motivazioni e le priorità dell’utilizzatore del telefono cellulare a livello mondiale. Al suo settimo anno, Mobile Life è l’indagine presenta il punto di vista più completo sulle modalità del consumatore globale di utilizzo della tecnologia mobile e sulle opportunità che questo offre ai brand, a livello di comunicazione, contenuti e sviluppo di business. Un esempio di visualizzazione interattiva, che esplora utilizzi attuali e futuri di una serie di servizi ed applicazioni, è disponibile al sito www.tnsglobal.com/mobilelife.
Con 48.000 interviste in 58 Paesi, Mobile Life offre un’analisi completa su come gli utenti agiscono ed interagiscono con la tecnologia mobile nei seguenti Paesi:  
Paesi Maturi: Australia, Belgio, Canada, Repubbl. Ceca, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Hong Kong, Irlanda, Israele, Italia, Giappone, Corea, Malesia, Olanda, Nuova Zelanda, Norvegia, Portogallo, Russia, Singapore, Slovacchia, Spagna, Svezia, Svizzera, Taiwan, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito, Stati Uniti d’America.
Paesi emergenti – Tier 1: Argentina, Brasile, Cile, Cina, Columbia, Egitto, Ungheria, Indonesia, Messico, Polonia, Romania, Arabia Saudita, Sud Africa, Turchia, Ucraina
Paesi Emergenti – Tier 2: Camerun, Costa D’Avorio, Ghana, India, Kenia, Nigeria, Pakistan, Filippine, Senegal, Tanzania, Tailandia, Uganda, Vietnam.

TNS  offre consulenza specifica su strategie di crescita per entrare in nuovi mercati, sviluppare prodotti e servizi, innovare il posizionamento dei brand e gestire gli stakeholder, grazie alla lunga tradizione ed expertise e ai modelli d’analisi proprietari, leader di mercato. Presente in 80 Paesi,  TNS fa tesoro della grande esperienza d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e prezioso per conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini, nelle diverse regioni culturali, economiche e politiche del mondo.
TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo, nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica.  Per ulteriori informazioni: www.tnsglobal.com.




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