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03/09/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Trame di Moda

Si è tenuta oggi a Venezia la presentazione della mostra Trame di Moda sul tema Donne e stile alla Mostra del Cinema di Venezia, curata da Fabiana Giacomotti e Alessandro Lai, aperta al pubblico fino al 6 gennaio 2013. In quest’occasione è stato presentato lo studio 'Il brand di moda sul grande schermo' realizzato da PwC sul tema del Fashion Product Placement.
Nicola Anzivino, partner PwC che lo ha curato, ha parlato del rapporto tra moda e cinema, passato negli anni dal puro product placement alla collaborazione più assidua, con la scelta delle case di moda di vestire un’attrice per i suoi film e nella vita, in uno scambio reciproco di influenze e suggestioni. Un rapporto che, in oltre cento anni ha saputo valorizzare gli intangible assets delle griffe di moda e che ora evolve in forme sempre più studiate.

L'inserimento di prodotti nel mondo del cinema è qualcosa che risale al 1896. Nel 1900 i fratelli Lumière lanciarono la propria invenzione sul mercato e in questo modo, senza saperlo, danno vita al primo caso di Product Placement nelle pellicole: nel film 'La sortie des Usines Lumière', infatti, la loro fabbrica è in background per l'uscita degli operai. Solo a partire dai primi anni 1950, il fenomeno del product placement ha cominciato ad essere strumento di uso cosciente. Nel film 'La regina d'Africa' (1951) Humphrey Bogart e Katherine Hepburn vengono catturati con una bottiglia di gin Gordon. Molti credono che sia impossibile parlare di product placement vero e proprio prima del caso delle caramelle Reese's Pieces nel film di Steven Spielberg 'ET' l'extraterrestre (1982): il posizionamento causò un aumento del 65% sulle vendite in 3 mesi.

Ci sono dei vantaggi strategici, per le aziende, nel caso di un product placement ben fatto. Ad esempio, l'esposizione: il prodotto può raggiungere un gran numero di persone per un lungo periodo di tempo. L'esposizione è rafforzata dal fatto che gli spettatori sono spettatori concentrati: l'ambiente buio, il rumore quasi assordante e il modo in cui sono disposte le sedie, tutto contribuisce a creare un'atmosfera che permette agli spettatori di prestare attenzione al film.

I livelli di rischio nel posizionamento dei prodotti sono significativamente più elevati rispetto a quelli coinvolti in altri tipi di pubblicità. Il peggio che possa capitare è l'uso di prodotti concorrenti nello stesso film con le immagini opposte. Ad esempio un filmato su un caso di omicidio in cui viene utilizzato il logo Pepsi in evidenza, ad esempio come sfondo nelle scene che mostrano 'i cattivi' e, d'altra parte, la Coca Cola in posizione strategica sulle scene che mostrano i cosiddetti 'bravi ragazzi'.

Non c'è un modo per misurare gli effetti di product placement nei film. La misura dell'effetto di inserimento di prodotti può essere effettuata mediante interviste quantitative e qualitative attraverso questionari su una società di prima e dopo l'inserimento di prodotti (valore del marchio / immagine di misura), oppure un confronto tra ricavi di vendita alcuni mesi prima e dopo l'uscita del film. In questo modo, è possibile valutare se il posizionamento del prodotto ha avuto successo anche se il film non ha ottenuto buoni giudizi o viceversa. Secondo PwC “Ogni product placement nei film dovrebbe essere seguita da una serie di interviste, fatte a persone selezionate, per analizzare l'impatto della marca/posizionamento del prodotto e definire le azioni per rafforzare il 'messaggio'”.

Per quanto riguarda il product placement di Abbigliamento o Moda, marchi, prodotti o nomi di stilisti dovrebbero essere citati o mostrati durante l'esecuzione del film per non più di qualche secondo in una singola scena (la scena chiave, se possibile) o per tutto il film. L'investimento in Product Placement fatta da marketing deve essere misurata valutando l'installazione dei destinatari per quanto riguarda il marchio/prodotto da promuovere.

Dal 1950 in poi, i film iniziano a comportarsi come vetrine seducenti pieni di abbigliamento e beni di consumo alla moda. Durante gli anni '60 e il '80, grazie alla moda il cinema ha creato illusioni, sogni e immagini di fantasia. Nel corso degli ultimi decenni, dopo gli anni '80, abbiamo visto molti esempi di inserimento prodotto moda nei film americani con messaggi specifici di brand. I film migliori in relazione al collocamento di prodotti sono 'Sex and the City' e 'Sex and the City 2'. Ma un chiaro esempio di 'product placement pieno' è rappresentato dai film di James Bond: i prodotti più usati di tutti i tempi nei film di James Bond sono Sony, Omega orologi, abiti Brioni così come le automobili che includono Aston Martin e BMW. Anche se i nomi dei prodotti non sono citati, parlano i loghi e simboli.



Per una panoramica completa dell'intervento di Nicola Anzivino clicca sull'approfondimento in allegato


Roberta Masella


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 Fashion Product Placement
Redazione MyMarketing.Net
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