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18/09/2012  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

I brand non sono persone

Solo il tempo dimostrerà l'effettivo valore dei social network. Economicamente il crollo delle azioni di Facebook ha ridimensionato la portata economica del fenomeno, dimostrando che non sono monetizzabili in maniera univoca tutte le ore spese ad aggiornare profili, bacheche e canali. Ma è innegabile che hanno stravolto - forse per sempre - le dinamiche tra un brand e i suoi 'aficionados', raggiungendo una capillarità che nessun customer service aveva mai neanche lontanamente sfiorato.

Ma i brand non sono persone, come ci ricorda Corey Mull, analista di CEB, dalle colonne di AdAge. Le fan page non possono funzionare allo stesso modo dei profili privati, rispondendo a Noah Brier al co-fondatore di Percolate Industries che annovera tra i suoi clienti colossi del calibro di American Express e Nokia a cui offre consulenza proprio per le strategie social. Brier aveva scritto che le brand pages non sono diverse dalla pagina personale di ciascun utente, aggiungendo che i brand devono agire proprio come persone sulle piattaforme social. Ma i brand non sono esseri umani, non hanno la complessità di un uomo o di una donna, sono idee che hanno reso identificabile in maniera univoca un prodotto in mezzo alla pletora di imitazioni più o meno riuscite.

Dopo l'iniziale ubriacatura da numero dei fan e la conseguente corsa per accaparrarsene sempre di più, è arrivato il momento di spingere la riflessione più in là della dittatura di un contatore. Ogni fan in più certifica soltanto che i clienti di una marca ora sono 'schedati' nei giganteschi server di Facebook. Le strategie di coinvolgimento tutt'ora in atto hanno un impatto bassissimo e generano spesso fastidio anche tra i fan più incalliti. La fan-base più forte non vuole interagire da pari a pari con un brand ma manifestare pubblicamente l'assonanza con le emozioni che quella marca è riuscita a incarnare attraverso un sapiente processo di storytelling.

Invece più o meno quotati 'social media manager' hanno cercato di umanizzare i brand, cercando di renderli più 'dinamici, coinvolgenti, umani', come annota l'analista del CEB. Ottenendo in cambio solo un overload cognitivo, un sovraccarico di stimoli che si è perduto nel serpentone degli aggiornamenti.
I brand dovrebbero invece sforzarsi di spazzare via il rumore di fondo che rimbomba tra le pareti virtuali di un social network. Facilitare la vita dei consumatori con un confronto onesto, porterebbe risultati ben più tangibili di milioni di like.

Il marketing deve riorientarsi su obiettivi a lungo termine, scacciando la miopia generalizzata che ha penalizzato tutto un settore, incapace di proiettarsi al di là delle metriche degli insight di Facebook. Solo così si potranno riscoprire gli obiettivi più elevati che devono guidare le strategie di piccoli e grandi brand.
  
Antonino Pintacuda


Redazione MyMarketing.Net
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