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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
07/05/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Tra search marketing e social media un rapporto sempre più stretto

Esiste una relazione, nel mondo del Web, che va stringendosi e consolidandosi di giorno in giorno: è quella tra i motori di ricerca e i cosiddetti social media. Una relazione di cui anche le aziende devono tenere conto.

Su cosa si basa questa relazione? Sul fatto che tutti i contenuti generati dagli utenti nei blog, nei forum, su Flickr, su Youtube, su Twitter e via elencando finiscono quasi sempre con l’essere indicizzati dai motori di ricerca. E, in molti casi, con l’essere proposti dai motori come risultati per una ricerca sui temi da questi trattati.
Le implicazioni lato business, in questo rapporto, sono notevoli.
In più occasioni mi è capitato di dire (o, come in questo caso, di scrivere), come sempre più spesso, anche qui da noi in Italia, il destino di un prodotto e il successo di un brand o di un’azienda siano legati anche alle informazioni (commenti, recensioni, consigli, valutazioni, immagini, video…) che gli utenti interessati, nel pieno del processo di decisione e di acquisto, possono trovare con una ricerca nei motori. Chi vuole prenotare un hotel, ad esempio, va su Expedia per trovare il prezzo migliore, ma va anche su Tripadvisor per leggerne le eventuali recensioni ed utilizza Google per trovare altre informazioni utili per decidere.

E visto che, per una legge non scritta ma che trova unanimi consensi in tutto il mondo, si è più facilmente portati a condividere via web le esperienze negative di quelle positive, ecco che da un paio di anni a questa parte sono sorti parecchi grattacapi per molte aziende.
Mi viene in mente il caso di 892 892, il numero a pagamento che già nel 2005 venne “massacrato” in Rete dal blog di Beppe Grillo ma, soprattutto, da tutti gli utenti inferociti che trovarono proprio su Internet una valvola di sfogo, una piazza in cui rendere di pubblico dominio le proprie disavventure con quell’operatore. Piazza che Google rese ancora più accessibile. Attacchi che furono fatali per il business di questa azienda.
E mi viene in mente il caso, questo più recente, del direttore marketing di un’azienda che opera anche online che – insediatosi da pochi giorni - cercando su Google cosa comparisse per il brand aziendale, si trovò alle spalle del sito aziendale il link a un forum in cui un presunto cliente insoddisfatto non parlava certo con toni da educanda dell’azienda in questione. Con implicazioni non da poco sui tassi di conversione di quanti, decisi ormai ad acquistare da quell’azienda, cercando su Google il brand per arrivare al sito si trovavano di fronte questo risultato in grado di metterne in discussione la scelta.

Tornando più nello specifico al rapporto tra social media e search marketing, è un rapporto che sta finalmente maturando e prendendo coscienza delle potenzialità esplosive.
Un rapporto che è iniziato qualche anno or sono con mere finalità di link building e di visibilità nei motori, e che oggi invece è allargato all’intera sfera della comunicazione di un’azienda. Perché è ok essere visibili, ma occorre anche capire a quale costo. Creare un blog con contenuti ‘farlocchi’ solo per posizionarsi su Google è sempre stata una strategia miope, con pesanti ripercussioni anche sull’immagine dell’azienda stessa. Diverso, invece, quando si riesce a far entrare la cultura del web in seno all’azienda, e a far tenere in considerazione le implicazioni di visibilità nei motori in ogni attività di comunicazione.
Certo, usare il canale social per costruirsi rilevanza attraverso i link è una scelta ancora efficace se ben pensata e realizzata. Mi è capitato di recente di vedere un’azienda fare un deciso salto in avanti nella visibilità su Google per parole chiave rilevanti per il suo business, in un settore per di più molto competitivo, grazie a un comunicato stampa ben fatto relativo alla nomina di un top manager; comunicato ripreso – con relativo link, che ha favorito il salto in avanti di cui scrivevo prima - non solo dalle principali testate online, ma anche da blog e forum di settore.

Ma le potenzialità vanno ben oltre.
Oggi il “circolo virtuoso” che si cerca di innescare attraverso l’integrazione di attività di social media marketing e di search engine optimization (spesso con il supporto anche di link sponsorizzati) è quello di fare in modo che in Rete gli utenti abbiano una valida ragione per parlare (si spera sempre bene, ma è da mettere in conto che siamo in una società in cui vi è libertà di espressione, quindi le voci negative non mancheranno mai) del brand e del prodotto che si vuole promuovere, così che altri utenti riprendano e a loro volta divulghino questi contenuti, che otterranno visibilità nei motori e a loro volta saranno trovati e ripresi da altri utenti i cui contenuti a loro volta saranno indicizzati e visibili ad altri utenti interessati…

Un circolo virtuoso teoricamente senza fine e dai potenziali effetti benefici tanto sul breve che sul lungo periodo, visto che sarà su queste informazioni generate dagli utenti che molte persone si baseranno quando dovranno scegliere se acquistare o meno.
Un esempio italiano della rapidità con cui i social media possono contribuire a far conoscere nel web un nuovo prodotto si è avuto alla fine di febbraio con Alfa Romeo. La casa automobilistica puntava a presentare in anteprima al Salone di Ginevra la nuova MiTo GTA. E’ bastato però che un blog olandese pubblicasse in anticipo alcune foto della nuova vettura, e che su YouTube finissero alcuni video girati a Valencia con protagonista la nuova vettura, che sul Web si scatenasse il passaparola (sia in positivo che in negativo). Per dare un’idea delle dimensioni delle conversazioni in Rete sulla nuova vettura, basti pensare che, quando sono apparse le prime indiscrezioni, su Google erano indicizzati solo 11 mila documenti contenenti la parola “Mito GTA”. Una settimana dopo, la quantità di questo documenti superava quota 1 milione e 600 mila. Inoltre, su Youtube, i video della GTA sono stati per alcuni giorni tra i più visti in assoluto in Italia.

A contribuire a questo successo sono stati i forum e i blog, ma soprattutto uno strumento ancora poco noto in Italia, ma destinato ad essere un nuovo fenomeno anche qui: Twitter. La rapidissima diffusione del buzz su questa nuova vettura è stato favorito soprattutto da questo strumento di micro blogging (così come da funzioni similari di altre piattaforme, ad esempio lo status di Facebook), il cui recente restyling ha favorito l’indicizzabilità dei contenuti.

Un esempio più recente, questa volta in negativo, di buzz diffusosi in tempi rapidissimi attraverso social network e motori è quello di Domino’s, la catena americana di pizzerie con consegna a domicilio finita nell’occhio del ciclone per un video girato da due (ormai ex) dipendenti. In questo video si vedevano i due combinarne di tutti i colori, in cucina, ai danni di pasti che sarebbero poi stati serviti a ignari clienti. Se ne è parlato tanto persino in Italia, dove Domino’s non è presente ma è ben nota ai molti italiani che viaggiano negli USA. Come ha reagito Domino’s? In un primo momento con il silenzio (“per evitare di dare ulteriore risalto alla cosa”, la prima motivazione), poi con un video di scuse del CEO su Youtube e l’apertura di un account su Twitter per ascoltare e rispondere. Mosse tardive - hanno detto e scritto in molti - le aziende dovrebbero da subito presidiare i social media, comprendendone le potenzialità. Vero, verissimo. Ma sono commenti facili con il senno di poi. Perché è inutile negarlo, e qui noi italiani siamo maestri: ci si accorge generalmente del problema solo quando il danno è ormai fatto, e si interviene dopo a riparare invece che prima a prevenire.

Ho voluto quindi introdurre con alcuni esempi lo scenario che oggi le aziende si trovano di fronte dal connubio search + social media. Per capirne gli sviluppi che potrà avere nel futuro prossimo mi limito a segnalare sia una previsione di IDC, secondo la quale nel 2013 il 70% dei contenuti presenti sul web sarà generato da utenti comuni, sia il sempre maggiore utilizzo dei motori di ricerca che si farà in futuro, grazie all’opportunità – fornita ad es. dagli smartphone - di poter cercare indipendentemente dal luogo, dal tempo e dallo strumento.

Concludo quindi con un invito alle aziende: non pensate al social media marketing unicamente come a uno strumento per ottenere link e/o visibilità nei motori. Utilizzateli per quello che sono, un eccezionale strumento per comunicare: per parlare ma anche per ascoltare. E non usate, come indicatori di performance, KPI di breve periodo quali vendite e contatti, perché non sono i più idonei. Tanto è vero che Augustine Fou, in un articolo su ClickZ (http://www.clickz.com/3633341), non manca di scrivere che “il ROI dal Social Media è pari a zero”.
Chi volesse sapere come vengono utilizzati i social media dagli uomini di marketing statunitensi può scaricarsi questa ricerca cliccando qui

Marco Loguercio
Fondatore e CEO di SEMS
Curatore di un blog sul search marketing



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