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20/05/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Il marchio tridimensionale (o di forma)


Per gentile concessione di Brandforum.it

La scelta dei due brand "TOBLERONE" e "MINI" è tutto sommato abbastanza casuale, tuttavia questa può ben rappresentare una dedica ad entrambi i prodotti, divenuti per aspetti diversi vere e proprie icone dei nostri tempi, nel primo caso si è appena celebrato il centenario e nel secondo invece si appresta il cinquantenario. Si tratta naturalmente di due casi molto diversi tra loro, sia per merceologia che per vissuto storico e tuttavia questa può essere una ottima occasione per studiare due casi di brand ove la scelta che è ricaduta sulla forma ne ha condizionato per molti aspetti le vicende e decretato anche il successo.

In generale si può constatare come per entrambi i casi, la forma riveli sia caratteristiche funzionali che estetiche. Questo rapporto funzionalità/estetica tuttavia può variare molto, in teoria possono aversi delle "forme" dettate esclusivamente da fattori funzionali, così come possono aversi "forme" dettate da parametri puramente estetici. Ma questi due estremi sono in realtà più ideologici che reali. Infatti esiste sempre un gradiente di arbitrarietà anche nelle forme "funzionali" , come del resto esiste sempre un gradiente "funzionale" anche nelle forme dettate da parametri puramente estetici.

Ho inteso rimarcare queste riflessioni - che possono persino apparire tautologiche - perché questo è uno dei parametri dettati dal legislatore per il riconoscimento di forme quali "marchi di forma" e perché i marchi di forma sono alla base delle caratteristiche salienti dei brand che qui vengono presi in considerazione in questo studio, ovvero brand che utilizzano forme ad alto impatto visivo.
Nel caso di TOBLERONE possiamo rilevare come la funzionalità dei "triangolini" sia finalizzata ad ottenere delle porzioni il più possibile omogenee, ma di certo non si può dire che questo rappresenti l’unico modo per perseguire questo intento (basti pensare ai quadratini già separati ad esempio); la scelta quindi della "impostazione triangolare" è soprattutto (non unicamente) arbitraria, dettata dalla volontà di ottenere un prodotto unico, come "unica" è la ricetta della tradizione Svizzera (TOBLER+ torrone = TOBLERONE), ben distinguibile dagli altri nella forma, anch’essa triangolare, del packaging. Ultima ma non meno importante nota, risulta perfettamente riuscito l’aggancio del brand di prodotto al brand "Svizzera", garanzia di qualità e di eccellenza a livello mondiale per l’industria dolciaria -ed in particolare cioccolatiera.

Diverso è il caso di "MINI", dove la forma esprime il risultato riuscitissimo di compattare una "grande" auto in poco spazio e in questo non c’è niente da "minimizzare", basti pensare che fino all’uscita della MINI quasi tutte le auto, per quanto piccole nelle dimensioni, si rifacevano a forme piuttosto tondeggianti.
Nel caso di MINI il senso di compattezza si rivela anche nella impostazione volumetrica che marchia inevitabilmente il DNA di questa vettura: la linea presenta il caratteristico "cut-back", sebbene questo "limite" venga poi superato con la produzione delle versioni "traveller/countryman" e "clubman". Per il resto, i tratti "somatici" della MINI restano sostanzialmente invariati fino ai tempi attuali, ove la reinterpretazione della vettura ne riprende i tratti non evidentemente solo estetici ma anche "caratteriali", una sorta di esplicito richiamo al patrimonio genetico, non solo formale.
Certo, la MINI attuale è forse meno "interclassista" della vecchia MINI ma pur sempre "cool", del resto i tempi cambiano e la capacità nonché il coraggio di riproporre un’auto mito si vede anche dal grado di adattabilità ai tempi che cambiano. "TOBLERONE : Your True Piece of Switzerland" In occasione del centenario dalla nascita di questo famosissimo prodotto, il sigillo apposto sulla confezione recita:

" TOBLERONE, your true piece of Switzerland" ovvero, "TOBLERONE, il tuo vero pezzo di Svizzera".

Ebbene mai affermazione avrebbe potuto essere più appropriata.

TOBLERONE nasce nel 1908 a Berna nella omonima fabbrica fondata da Jean Tobler e dopo un secolo di vita, oggi rappresenta un’indiscussa "icona" dell’industria alimentare dolciaria, nota a livello internazionale. Nato da una ricetta che mette insieme la più rinomata tradizione della cioccolata svizzera con la ricetta italiana del torrone, il nome TOBLERONE si forma infatti dalla fusione di TOBLER (patronimico del titolare dell’omonima fabbrica Jean Tobler & Cie) e TORRONE; non a caso la ricetta del prodotto prevede un’originalissima lavorazione del cioccolato insieme al torrone, che conferisce al prodotto un gusto deciso ed inconfondibile. Già quindi nella ricetta si ritrova la piena identità Elvetica, persino nella ispirazione italiana al torrone 1. TOBLERONE rappresenta altresì un caso interessantissimo di design applicato al settore alimentare (tradizione questa già presente in Svizzera, basti pensare ai dadi da brodo, di Jules Maggi 1880).
Gli elementi che identificano maggiormente il brand TOBLERONE sono individuabili nei seguenti aspetti:

  • La forma del prodotto che, secondo una versione ufficiale, si ispira al profilo di una montagna stilizzata (il Matterhorn delle Alpi Svizzere. 
  • Il conseguente e coerente packaging triangolare, rimasto sostanzialmente invariato nel tempo.
  • Il nome, sebbene ottenuto dalla fusione dei due termini anzidetti (di cui uno patronimico, particolare questo affatto irrilevante) si sostanzia tuttavia nella coniazione di un nome originale (dove nelle radici è riconoscibile peraltro solo il patronimico TOBLER) mentre la finale "ONE" può riportare alla mente l’aspetto dalle dimensioni piuttosto rilevanti, tipico di questo prodotto dalle porzioni triangolari (mediamente maggiori dei quadretti di cioccolata delle comuni tavolette) di aspetto imponente ed omogeneo, come imponente è del resto l’aspetto del Matterhorn Svizzero, richiamato in vario modo anche sul packaging.

Questo intento ben consapevole e riuscitissimo peraltro, di conferire al prodotto una forma originale, unica nel suo genere, con valore astratto (rispetto al prodotto), ad alto impatto visivo e immutato nel tempo sin dalla sua prima uscita, ha fatto sì che sussistesse in fatto e in diritto un marchio di forma; quindi questo rappresenta uno di quei casi dove la forza identificativa del brand riposa in prima battuta sulla forma stessa del prodotto. Anche gli altri elementi del brand sono armonizzati con la forma, il naming innanzitutto, la cui sonorità è imponente quanto il Matterhorn Svizzero (consta infatti di un nome scandibile in ben quattro sillabe) e naturalmente il packaging triangolare.
Mentre infatti si è abbastanza espliciti sulla ricetta per la quale vengono elencati gli ingredienti ma non - come è ovvio - il know-how e addirittura si esplicita in una formula l’origine del naming TOBLER + TORRONE = TOBLERONE, il mistero resta fitto sulla forma. Proprio come in quei film che contemplano più di un finale, lo stesso accade con TOBLERONE sulle cui origini il sito propone due versioni: si parla, infatti, del fascino che Ms. Tobler avrebbe subìto in relazione a un numero di un corpo di ballerine del celebre locale parigino Les folies Bergeres, che avrebbero eseguito una "piramide" alla fine dello spettacolo, o piuttosto la versione più accreditata del Matterhorn che è sempre stato ritratto sul packaging.

A nostro parere, se ne potrebbe aggiungere una terza, con un tratto forse anche romantico: visto infatti lateralmente per tutta la sua lunghezza, il TOBLERONE mostra un’ulteriore caratterizzazione morfologica che sembra uscita dalla fantasia di un film di Tim Burton (regista de "La fabbrica di cioccolato") una sorta di catena di un ingranaggio (la sillabazione del nome ne potrebbe suggerire quasi il movimento TO-BLE-RO-NE, le lettere impresse alla base di ogni triangolino) quasi a evocare la precisione svizzera o chissà la visione, forse più romantica, di fabbrica tutta di cioccolata?

Che TOBLERONE rappresenti una sintesi tra funzionalità della forma (che permette la scomposizione del prodotto in parti tra loro omogenee) e ricerca di perfezione estetica (si noti come le linee dei triangoli si armonizzino e si raccordino completamente senza soluzione di continuità con le morbide linee sinuose dei raccordi tra gli elementi delle porzioni) non passa certo inosservato anche agli occhi di un consumatore poco attento.

Si ringraziano per la gentile disponibilità e collaborazione, la redazione di Brandforum.ite la D.ssa Flavia Sponza - External & Scientific Relations Manager di Kraft Foods Italia S.r.l.

Fabio Pasquetto - esperto di Proprietà Intellettuale, di Branding



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