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03/08/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

La mancata sintonizzazione del brand Volvo c30

Per gentile concessione di Brandforum.it
 
Il brand Volvo: i valori intrinseci nel marchio
La Volvo è nata a Goteborg, in Svezia nel 1927 dai due soci Assar Gabrielsson e Gustav
Larsson. Il marchio Volvo fu registrato per la prima volta dalla SKF l’11 maggio 1915 con
l’intenzione di utilizzarlo per una serie speciale di cuscinetti a sfera da esportare nel mercato americano. Siccome il marchio non venne mai utilizzato con questo scopo, venne ripreso nel 1927 e usato per fondare l’attuale fabbrica, dal momento che il termine latino volvo (movimento, dinamicità) poteva adattarsi molto bene anche alla produzione di autovetture. Il logo Volvo rappresenta l’antico simbolo chimico dell’acciaio, scelto per trasmettere visivamente la resistenza del materiale utilizzato in Svezia per la produzione di auto. La linea diagonale, attraverso la griglia, venne aggiunta poco dopo per fissare il simbolo attuale al radiatore. Al brand Volvo, sono da sempre stati affiancati tre valori fondamentali: sicurezza, rispetto ambientale e qualità.
 
  • SICUREZZA: La semplice constatazione “Le auto sono guidate da persone” è da sempre stata al centro dell’approccio alla sicurezza di Volvo. Ecco emergere dunque il concetto di sicurezza che risiede nel dna della casa automobilistica, proprio perché ai suoi albori bisognava rispondere alla domanda interna, principalmente improntata sul bisogno di auto adatte a condizioni meteorologiche estreme, che potessero garantire stabilità e controllo in situazione al di fuori del normale.
  • RISPETTO AMBIENTALE: Contemporaneamente, la casa automobilistica è stata una delle pioniere della CSR, dato che si è fatta promotrice di preoccupazioni di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa: una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività. L’impegno di Volvo nei confronti dell’ambiente risale agli inizi degli anni ‘70 e riguarda l’intero ciclo di vita dell’auto. Un utilizzo efficiente dell’energia e delle risorse nonché la riduzione delle emissioni inquinanti sono parte integrante dell’impegno e contribuiscono inoltre a creare un ambiente sano all’interno dell’auto stessa. Tutto questo a beneficio della collettività che, soprattutto oggi, gli dona ampia visibilità e credito.
  • QUALITA’: Affianca tutto ciò la qualità, che in ogni fase del processo di sviluppo è prioritaria, a partire dalla definizione di requisiti funzionali fino alla realizzazione di modelli virtuali e prototipi di dimensioni reali, per arrivare alla definizione di materiali, tessuti e colori.
 
Il lancio di c30: strumenti e tattiche per un cambiamento di target
Il core target della Volvo è la famiglia, e lo dimostrano i tanti modelli di consistenti dimensioni e rigorosamente a cinque posti prodotte dalla marca. Su questo segmento Volvo ha da sempre focalizzato tutte le sue energie, riuscendo a costruire e difendere una buona fetta di mercato per il suo brand. Lo status sociale del target colpito è medio-alto: lo dimostrano non soltanto i prezzi di listino, ma anche tutte le scelte strategiche che hanno orientato il marketing mix in tal senso.
Il desiderio di aprire il brand ad un target più giovane e dal potere d’acquisto sempre più
ingente, sorge nel 2006 quando il management aziendale decide di puntare su un auto dai forti connotati giovanili, prestante e dinamica.
Il concepimento di quest’auto rappresenta una sorta di continuum con altre case automobilistiche, come BMW o Alfa Romeo, che in quell’anno hanno lanciato alcuni modelli che sono da subito diventati dei miti per i giovani trentenni – stiamo parlando di BMW Serie 1 e Alfa 147. La risposta di Volvo per entrare in una fetta di mercato in crescita non tarda ad arrivare: nasce c30, un’auto con motori prestanti e dalle linee accattivanti.
Nonostante i buoni propositi però, i dati relativi alle vendite fanno emergere ben presto il flop italiano del modello. Al contrario di quanto pianificato, i maggiori acquirenti sono stati clienti compresi in una fascia d’età che va dai 45 ai 65 anni. Volvo ha dunque continuato a parlare al suo target storico.
Di tutte le chiavi di lettura possibili per spiegare il mancato incontro tra azienda e pubblico, ci preme sottolinearne una.
La famiglia ha da sempre rappresentato il target obiettivo dell’azienda e dunque il brand ha
costruito il proprio sistema valoriale per essere attraente agli occhi di questo target. Con
l’introduzione di c30, invece, Volvo inizia a parlare a un pubblico che non gli appartiene.
Il piú grosso problema é costituito dal fatto che, nonostante il target e il messaggio fossero
cambiati, i mezzi di comunicazione sono sempre stati gli stessi (nello specifico, una campagnapubblicitaria tradizionale sui principali media). In questo modo, cosí come dimostrano i dati relativi alle vendite, Volvo non ha fatto altro che parlare di nuovo al suo target storico. Questo mancato fine tuning ci fa riflettere su quanto il mezzo stesso sia di vitale importanza, specialmente in un’era in cui il consumatore giovane é inafferrabile, critico, sofisticato nelle sue scelte d’acquisto.
Il brand avrebbe dovuto preparare un processo di restyling, per vestire nuovi abiti e cingersi di nuove connotazioni semantiche. Per colpire un target critico e attento a tutto ciò che fa
tendenza, Volvo avrebbe dovuto pensare a strategie comunicative di viral marketing o guerrilla marketing, soprattutto dopo che la scelta manageriale é caduta su un mantenimento di politica di pricing elevato, legato però ad uno status sociale inesistente se comparato alle altre sorelle del segmento C.

Continua nel pdf in allegato!

 
Cristina Villa, Redazione di Brandforum, con la collaborazione di Andrea Guzzo
Ringraziamo il Dott. Lonardi, PR Manager di Volvo Italia, e la Dott.ssa Debb Smith, VP Feature Films, International Promotions, per le interviste rilasciataci.


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