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02/09/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

CRM Operativo – Un caso di successo concreto

Gli elementi che contribuiscono alla riuscita di un programma loyalty sono svariati e solo un loro attento bilanciamento consente di ottenere gli obiettivi prefissati. Uno degli aspetti chiave è rappresentato dall’approfondita conoscenza del target per offrire benefici differenziati alle varie tipologie di clienti (nuovi, fedeli, regolari, floaters, ecc.).

Per comunicare al meglio e con la necessaria tempestività è necessario utilizzare una piattaforma tecnologica che consenta di integrare la parte analitica (Analytical CRM) con la parte operativa (Operative CRM).

Lo studio, il disegno e la realizzazione delle attività promozionali, in chiave di stimolo, di arricchimento e di animazione (rispetto alle meccaniche di base) di un programma Loyalty, rispondono in estrema sintesi ai seguenti obiettivi:
  • identificare e classificare i clienti migliori e le loro abitudini di acquisto;
  • mantenere, se possibile incrementare, il loro corrente livello di spesa;
  • ampliare il numero dei clienti migliori, fornendo incentivi per aumentarne la fedeltà e di conseguenza gli acquisti.

Come concretizzare questi obiettivi affinché generino dei benefici tangibili per l’azienda è un argomento delicato che passa dalla capacità di:

  • interagire in modo efficace e immediato con i propri clienti;
  • prevedere e analizzare i ritorni delle attività promozionali;
  • saper tarare al meglio le offerte a seconda del profilo dei propri clienti e dei loro comportamenti di consumo.

In tempi recenti, il caso di maggiore successo in questo senso è rappresentato da ERG Più, il programma loyalty di ERG, azienda petrolifera attiva in italia con più di 2.000 impianti. L’offerta loyalty, come ci illustra Gianluca Pompa, Responsabile Sviluppo Offerta al Cliente di ERG, si caratterizza per l’immancabile catalogo premi, per oggetti e servizi offerti ai propri clienti attraverso un network di aziende partner ma soprattutto per servizi a valore aggiunto (VAS) di indubbio appeal per il target di riferimento (es. assistenza stradale gratuita, servizi per la casa, informazioni stradali etc..). Dallo scorso Aprile, con il lancio della SIM ERG Mobile, l’offerta commerciale è ancora più ricca e distintiva grazie all’introduzione di meccaniche promozionali (‘cross’) che favoriscono l’acquisto contestuale dei prodotti ERG (Carburante e Telefonia) moltiplicando i vantaggi per il consumatore (nel caso di acquisto contestuale di carburante e telefonia il cliente matura doppi punti ERG Più sul carburante e il 10% di sconto del valore della ricarica) e di meccaniche di accelerazione punti e sconti sul carburante (e ‘autoricarica’, una meccanica promozionale attraverso la quale il cliente può maturare sconti sul carburante fino a 30 euro mese nel caso di portabilità del proprio numero da altri operatori di telefonia ad ERG Mobile, in rapporto al traffico telefonico ricevuto).

Gli obiettivi che l’azienda si è preposta sono decisamente sfidanti, ma i risultati raggiunti sinora sono di tutto rispetto sia in termini di penetrazione della campagna, sia di diffusione in termini di card attive, di acquisti e frequenza media per carta.
Uno degli elementi chiave, sottolinea ancora Gianluca Pompa, dell’appeal di Erg Più, e quindi del suo successo, è rappresentato dalla sua vocazione all’interazione costante con i propri clienti, sin dal momento della loro sottoscrizione.
 
Interagire con i propri clienti Loyalty significa per ERG la realizzazione ad oggi di più di 60 campagne promozionali diverse rivolte a target distinti di clienti, veicolate tramite SMS, E-mail o sul territorio, ciascuna appositamente e minuziosamente disegnata nei minimi dettagli:
  • ambito geografico;
  • respiro temporale;
  • obiettivi da dare al cliente;
  • tipologia di reward associato al raggiungimento delle soglie.
Il disegno di ciascuna attività promozionale è un processo in costante aggiornamento e arricchimento che integra
  • i dati di comportamento dei clienti
  • le previsioni di redemption
  • gli economics

per ottimizzare il rapporto tra i vantaggi da erogare ai propri clienti più fedeli e i costi associati a tali attività.

Tale è l’attenzione rivolta a questi temi e la sofisticazione applicata per massimizzare i ritorni dell’operazione che ERG ha deciso di dotarsi del sistema di Campaign Management di SAS. La soluzione, mai adottata finora in Italia da un’azienda petrolifera, consente di gestire in tempo reale l’interazione con il cliente e l’invio di proposte promozionali su misura rispetto ad abitudini ed esigenze, grazie all’integrazione con le piattaforme per l’invio di SMS ed E-mail.
Naturalmente né la tecnologia né i dati sono sufficienti, la chiave di volta è sempre rappresentata dalle competenze di marketing arricchite da solide basi quantitative, elementi indispensabili per:
  • armonizzare l’appeal per il cliente di ciascuna promozione e i costi ad essa associati (in termini di costo contatto e punti bonus distribuiti);
  • misurare l’effetto netto in termini di extra performance generata dai clienti che alla promozione effettivamente aderiscono e di conseguenza quale sia il margine di contribuzione netto generato dall’operazione.

Tale mix di competenze, particolarmente riuscito nel caso di ERG Più, ha permesso di raggiungere un ROI complessivo estremamente positivo a partire già dalla terza promozione realizzata. Tale risultato è particolarmente interessante poiché crea i presupposti per l’erogazione di maggiori benefici ai clienti Loyalty, creando un effetto virtuoso di stimolo ulteriore alla fidelizzazione.

L’integrazione del programma Erg Più con la piattaforma MVNO Erg MOBILE attualmente ancora in nuce rappresenteranno sempre più un patrimonio straordinario da utilizzare in termini di informazioni da analizzare a vantaggio del cliente, allo scopo di promuovere offerte accattivanti ed integrate tra rifornimenti e telefonia (e viceversa), rafforzando, grazie all’espansione di Erg Mobile, il canale di comunicazione stesso con il cliente (la SIM), pensato espressamente come veicolo di opportunità e non di mera pubblicità generalista.
 
 
Michele Pesce
Principal VALUE LAB
 
 
 
 


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