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18/09/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Best Global Brands


Gucci, Prada, Ferrari, Armani. I quattro marchi confermano l’Italia come simbolo di eccellenza anche all’estero. Eccezion fatta per Armani, i primi tre, seppur in un contesto difficile, mantengono stabile il valore dei propri brand.

“L’Italia è rappresentata da brand del settore della moda e/o del lusso, e questo è una fotografia di ciò che il nostro Paese rappresenta, e non rappresenta, all’estero - osserva Ricca - Gucci e Prada hanno investito nel canale di proprietà: dalle materie prime all’esperienza d’acquisto, questi brand puntano ad allineare tutto al DNA del brand. Ferrari ha ottenuto eccellenti risultati in tutti i mercati; Armani resta un’icona globale, ma l’offerta stratificata combina le opportunità di una clientela più ampia con i rischi di una diluizione del brand”.

Per Gucci (n.41; sale di 4 posizioni; valore del brand: 8,18 miliardi di dollari; -1% rispetto a 2008), primo brand italiano in classifica, la focalizzazione sulla tradizione e la storia del brand, la ricerca di una qualità senza compromessi e un completo controllo del retail si rivelano determinanti per attenuare l’impatto della crisi globale.

Prada (n. 87, sale di 4 posizioni; valore del brand: 3,53 miliardi di dollari, -2% rispetto a 2008) ha fortemente investito sul numero e sull’impatto dei propri negozi in tutto il mondo e ha inoltre rafforzato la propria connotazione artistica e cosmopolita con iniziative come il Transformer Center di Seul.

Ferrari (n.88; sale di 5 posizioni; valore del brand: 3,52 miliardi di dollari, identico al 2008) si distingue come l’unico brand automobilistico in classifica a non perdere valore.

Armani (n.89; sale di 5 posizioni; valore del brand: 3,30 miliardi di dollari) perde il 6% rispetto al 2008. Forti investimenti in nuovi store, tra cui il flagship a New York. I numerosi sub-brand e l’offerta a diversi livelli di prezzo permettono indubbiamente di raggiungere un pubblico più ampio, dall’altro rischiano di diluire nel tempo lo status del brand.

Le principali evidenze per settore merceologico

Finanziario

Oltre al calo delle revenue, i brand del settore finanziario devono combattere con una forte perdita della fiducia da parte dei propri clienti. Dei cinque brand con la performance peggiore in termini di variazione di valore, quattro appartengono all’ambito dei servizi finanziari: UBS (n.72; perde 31 posizioni; valore del brand: 4,37 miliardi di dollari; -50% rispetto a 2008); Citi (n.36; perde 17 posizioni; valore del brand: 10,25 miliardi di dollari; -49% rispetto a 2008); American Express (n.22; perde 7 posizioni; valore del brand: 14,97 miliardi di dollari; -32% rispetto a 2008) e Morgan Stanley (n.57; perde 15 posizioni; valore del brand: 6,39 miliardi di dollari; -26% rispetto a 2008). Automotive

L’altro settore che sconta gli effetti della crisi è quello automobilistico, per il quale il 2008 è stato l’anno peggiore dal 1992. Il valore del brand Toyota (n.8) registra una riduzione dell’8%, anche per effetto dei primi conti in perdita in settant’anni; cali anche nel segmento premium con Mercedes (n.12), BMW (n. 15), Audi (n.65), ognuna con un valore ridotto del 7%, e Lexus (n.96, -12%).

Tecnologia

I brand del mercato ICT hanno dato prova di una maggiore resistenza ai mutamenti economici e hanno registrato flessioni sostanzialmente contenute del proprio valore: IBM (n.2), HP (n.11), Cisco (n.14), Xerox (n.56) crescono di qualche punto percentuale, confermando la loro solidità. Microsoft, Intel, Sap, Oracle, Samsung invece, perdono pochi punti percentuale, dimostrando la capacità di superare momenti difficili. Diversa la situazione per Yahoo!, Sony e Siemens i cui brand hanno, per diversi motivi, perso valore in modo significativo.

Lusso

Il valore aggregato dei brand di questo comparto cresce del 7% rispetto allo scorso anno. E’ un’ulteriore dimostrazione del tramonto dell’era del “lusso accessibile”: brand di grande tradizione come Gucci, Vuitton ed Hermès ottengono infatti i migliori risultati all’interno del settore, seppur segnando un lievissimo calo, nell’ordine dell’1-2%, logica conseguenza della crisi economica.

Metodologia e risultati

Per essere incluso nella classifica, ogni brand deve rispondere a tre requisiti: conseguire almeno un terzo del fatturato all’estero, avere una riconoscibilità e un profilo che vadano oltre la propria clientela diretta, e disporre di sufficienti dati finanziari e di marketing di pubblico dominio. La metodologia Interbrand determina il valore del brand considerandolo al pari di qualsiasi altro asset aziendale - sulla base dei flussi economici che esso potrà determinare in futuro, e sul loro grado di rischio. Interband combina proiezioni di analisti, documenti finanziari e proprie analisi quali-quantitative per arrivare a un valore attuale netto di tali flussi.

 



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