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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
13/10/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

Marketing internazionale

Marketing manager

Lo sapevate che il marchio Made in Italy è il terzo al mondo per notorietà dopo Coca-Cola e VISA? Purtroppo siete in buona compagnia. E fanno parte della brigata, ahimè, una miriade di aziende italiche che continuano a dedicare oltre l’80% dei loro investimenti solamente al Prodotto. Il loro tanto amato quanto incompreso Prodotto. Al restante 20% l’arduo compito di compiere il miracolo: vendere, in Italia e nel mondo.

Occupandoci ormai da oltre 15 anni di marketing strategico internazionale, abbiamo acquisito ormai una certa esperienza nell’osservare le aziende italiane, in ordine sparso, arrembanti verso nuovi lidi: senza una strategia, senza considerare e promuovere i loro assets intangibili, senza una percezione e conoscenza di quello che il mercato, al quale vanno a proporsi, in realtà richiederebbe. L’unica cosa che conta è parlare del loro Prodotto. E basta.

Scusate per questa iniziale provocazione ma la delusione per la diffusa approssimazione nell’affrontare i nuovi mercati è davvero grande. Purtroppo l’eccellenza del Made in Italy, sia dal punto di vista del Prodotto che del Management, ottime frecce dei loro archi, non viene sfruttata a dovere. Non viene comunicata.

Oggi, nei mercati emergenti, quello che vogliono dal nostro sistema è poter vivere un’emozione, respirare nell’acquisto del prodotto italiano, un attimo della nostra aria e di tutto quello che, nonostante tutto, continuiamo a trasmettere nel mondo.

Se le multinazionali non hanno interesse a che sia tutelato il marchio Made in Italy, perché hanno delocalizzato  ormai gran parte della produzione, tutte le altre PMI, vero asse portante del nostro sistema Paese, dovrebbero invece utilizzare il tanto da loro vituperato Marketing, per mirare un mercato e sensibilizzarlo con adeguate campagne indirizzate al reale target ed esigenza.

Una nota azienda d’eccellenza ha, ad esempio, iniziato nel 2004 con una serie di lettere aperte e messaggi di advertising che reclamizzavano il fatto che producevano tutto in Italia, creavano posti di lavoro, ricchezza e benessere sia in Italia che nei Paesi dove avevano ormai aperto propri punti vendita. Questo, oggi, è un messaggio molto importante, in quanto il consumatore finale è sempre più attento alla provenienza del prodotto.

E’ l’alta specializzazione delle nostre maestranze che fa la differenza. Per fare una scarpa, ad esempio, è necessario avere passione, perché al di là dello stile e dei materiali è la mano sapiente del tecnico che permette di ottenere un risultato unico. Gli italiani hanno un qualcosa in più, chiamiamolo gusto o sensibilità alle cose belle. Non a caso il 52% dei beni culturali del mondo si trova in Italia. E il consumatore cinese, indiano, russo o brasiliano che compra la scarpa italiana, con tale gesto è come se si concedesse una “passeggiata” lungo il nostro Paese.
Ma per quanto tempo si potrà ancora contare su tale punto di forza? Ecco perché diventerà sempre più importante saper competere sui nuovi mercati attraverso dei veri e propri piani strategici o, come si usa dire ormai da anni, di battaglia.
 
Sapete come mai Napoleone riusciva a vincere battaglie anche impossibili, con un terzo delle forze in campo rispetto al nemico? Lui le battaglie le preparava mesi prima. Preparava tutti i possibili scenari che si sarebbero potuti verificare nel corso della contesa. Quando i suoi ufficiali entravano nella sua tenda a riferire le problematiche e l’evolversi della sfida, lui attingeva la soluzione dalle varie tattiche che, attraverso la strategia globale, aveva già ipotizzato. Vero  antesignano del Time to Market.
 
Oggi internazionalizzarsi non vuol più dire, solamente, vado a intraprendere all’estero. Oggi all’interno di ogni scenario o habitat d’azione di tutte le aziende occorre tener presente che quotidianamente ci si può trovare coinvolti in una sfida con un’azienda straniera anche continuando a vendere o produrre in Italia. Se non si pensa per tempo a quale potrebbe essere lo scenario d’azione della nostra azienda, si rischia di dover poi recuperare situazioni compromesse.
Nasce proprio da questi presupposti la necessità di identificare un obiettivo da raggiungere al fine di creare un progetto adeguato, sotto tutti i punti di vista, sia parlando di struttura che di finanza, che consenta di trasformarlo in un Business Plan Marketing Oriented, vero piano di volo della nostra rotta.
 
Si tratterà di strutturare la nostra azione tenendo conto dell’analisi del mercato, del settore e del segmento, così come della domanda e dell’offerta. Spesso, abbiamo notato, il Signor PMI si lascia guidare dal Prodotto, intendendo il nuovo mercato come una naturale prosecuzione di quello suo attuale di riferimento. Mercato, che naturalmente conosce bene in quanto in molti casi aveva contribuito anche a  crearlo. Ma se si va all’estero, molto spesso, le condizioni e i feedback sono diversi. Occorre imparare ad ascoltare quello che il mercato ci chiede. Quali sono le reali richieste e necessità.
 
Abbiamo visto che, molto spesso, ascoltando il mercato, mantenendo la sapienzialità interna dell’azienda, nel produrre con cura e nel gestire, per poter entrare nel modo più corretto ed adeguato in un mercato, occorrerebbe solo modificare il prodotto o promuoverlo nel modo più corretto ed incisivo. Magari solo modificando il packaging si riesce a raggiungere quella giusta emotività necessaria per posizionarsi nella mente dei nostri potenziali clienti.
 
Non è possibile riproporre un’immagine, che in Italia è legata ad un’emozione, in un mercato completamente diverso per usi, mentalità e costumi. Fare la cosa giusta nel momento giusto è un’azione imprescindibile per una vittoria finale.
 
 Partire per un’avventura in un nuovo Paese è come partire per un viaggio, si spera, di piacere. Occorre però fare il pieno, ipotizzare che, se il viaggio è molto lungo, bisognerà prevedere delle tappe propedeutiche per riuscire a raggiungere la nostra meta, nelle condizioni migliori.
 
La diffusione del navigatore satellitare, ha abbreviato e facilitato ulteriormente i nostri percorsi. Forse occorrerebbe, anche per avviare un business, lasciarsi dare qualche consiglio su come potersi muovere da quello che ormai dal secolo scorso rappresenta la vera cometa che ci informa e ci traccia la rotta: il marketing strategico internazionale.
 
Ivano Serre

www.clivpartners.com



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