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22/10/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Pubblicità vs Advertising

Per gentile concessione di Brandforum.it

Ogni volta che si confronta creatività anglosassone e italiana, impiegando indifferentemente le nozioni di pubblicità e di advertising si commette un fatale quanto grossolano errore di fondo. La differenza intrinseca tra advertising e pubblicità è tale da rendere impercorribile e quindi completamente fuori luogo, qualunque confronto tra le due. In termini di creatività ad esempio. Advertising nella lingua inglese deriva dal francese “advertiss”, cioè dal latino “advertere” = volgere verso, girare lo sguardo. Nell’advertising anglosassone vi è insita l’idea di qualcosa che desti l’attenzione, che si faccia notare. Di tutt’altra origine la nozione italiana di pubblicità, dal tardo latino “pubblicus” contrazione di “populicus” = che pertiene al popolo, che riguarda tutti, che è comune a tutti. Concetto che si applica dunque a cose che vengono rese di pubblico dominio. Si tratta di due nozioni radicalmente diverse (ab originem). Quando, sempre ad esempio, si compara il livello di creatività di agenzie italiane che si occupano di pubblicità con quello di agenzie inglesi che fanno advertising si giunge, per questo, a risultati poco interessanti. Per lo stesso motivo, quando si constata che certa creatività nostrana è nazional-popolare, si fa della tautologia, dunque altrettanto poco interessante. Pubblicità e Advertising appartengono a due campi diversi della comunicazione. Più interessante è capire se possa essere utile fare dell’advertising anche dalle nostre parti, oltre che (ab)usarne semplicemente l’espressione. Ipotizziamo di sì, ma la risposta non è per nulla scontata. In questo caso il tema dovrebbe essere: come colmare un ritardo di oltre due secoli nella sedimentazione di un’appropriata cultura dell’advertere? (i primi esempi di advertising anglosassone risalgono a fine ‘700). L’esterofilia corrente offre a questo problema una soluzione comoda e a basso costo: adottare il termine anglosassone, poggiandolo su un sistema diverso, il nostro, ovvero non poggiandolo affatto. Soluzione debole. La frustrazione nello sfogliare le pagine di Archive lascia presto il passo alla tentazione di copiare la prima cosa che capita. Una dose più o meno male argomentata di lamentele sul perché poi questo approccio non funzioni (ci mancherebbe pure che funzionasse) completa il tutto. Con buona pace dell’advertising (e della pubblicità). La realtà è che la risposta al se (e al come) adottare il modello dell’advertere in Italia non è scontata nel senso del sì, perché la differenza tra le due nozioni è profonda. Risiede nelle differenze tra i rispettivi sistemi economici, differenze che non possono essere ignorate “a piè pari”. In effetti, a meno che non si pensi che la comunicazione di un azienda possa prescindere dal sistema economico in cui vive, la risposta più ovvia all’adozione di un modello di comunicazione basato sull’advertere anche in Italia dovrebbe essere, semmai, “no”.
 
Il sistema economico anglosassone nasce da un liberismo puro, cioè da privati che godono della più ampia libertà economica in ogni campo della loro attività, e quindi anche in quello della comunicazione. La quale non a caso si sviluppa nel senso più libertario e cioè in base al principio dell’advertere, del destare la maggiore attenzione possibile. Prevalgono gli aspetti qualitativi della comunicazione. Il sistema economico italiano dopo una fase di liberismo simile a quello anglosassone (1800-1879), si sviluppa nei successivi 130 anni con contenuti crescenti di corporativismo, impresa pubblica e regolamentazione. Sull’idea di libertà economica prevale quella di limitazione della libertà economica. La comunicazione aziendale si sviluppa secondo il concetto di “pubblicus”, perché strettamente regolamentata esattamente come le attività economiche cui si riferisce. Prima ancora che far “advertere”, la comunicazione deve essere accettata dall’autorità, rispondere ai regolamenti, e per fare ciò non urtare il sentimento comune e l’opinione pubblica prevalente (pensate al Carosello). In assenza di ciò, la pubblicità non è in grado neanche di raggiungere il suo pubblico. E in presenza di ciò, prevalgono gli aspetti quantitativi, come copertura, diffusione e pubblico, appunto. Esistono anche radicali differenze nelle strutture di valori, nelle caratteristiche socioculturali e nelle modalità di consumo della comunicazione nei due sistemi (humour, perbenismo ... sappiamo già). Ma la causa fondamentale di differenza tra le due nozioni è e rimane di natura storico-economica. Per arrivare, fosse il caso, all’adozione dell’advertising anche in Italia, sono necessari ripensamenti di ordine economico e culturale molto più articolati e profondi che non il semplice e improprio confronto creativo tra pubblicità ed advertising. Per strano che possa sembrare.
 
 
Gae D’Aloia
 
 
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