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10/11/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Geomarketing per campagne non convenzionali: il caso Vichy


Il futuro del volantinaggio è alle porte. Per la precisione è alle maniglie delle porte di casa di 80 mila giovani donne. Vichy ha infatti scelto di realizzare una campagna di micromarketing, mirata e non convenzionale per il lancio della nuova linea Aqualia Antiox: la consegna di un kit promozionale sull’uscio delle abitazioni delle potenziali clienti. Questa modalità di local marketing in gergo si chiama door drop e può essere mirata pur non essendo indirizzata (ovvero non si conosce il nome e cognome del destinatario). In questo caso, è stata rivolta a donne con un’alta propensione all’acquisto della nuova linea di prodotti: donne giovani, benestanti, con particolari attitudini di consumo e stile di vita.

I kit promozionali, infatti, sono stati distribuiti solo nelle aree con più alta densità di popolazione in target. Grazie a tecniche statistiche e di Geomarketing, VALUE LAB ha identificato le micro zone di Milano e Roma in cui abitano le giovani donne di riferimento per questa nuova linea. L’attività di local marketing mirata ha permesso, quindi, di minimizzare le dispersioni e ottimizzare la campagna dal punto di vista dei costi, dell’efficacia e dell’efficienza.

La creatività, curata da Italik, ha esaltato la novità e la freschezza del prodotto Aqualia Antiox Elisir e illustrato che si tratta di un cosmetico, il primo della sua categoria, da conservare in frigorifero. Alla porta di casa delle donne in target è stato infatti appeso un sacchetto trasparente contenente una vaschetta gelato in polistirolo. Sulla confezione, chiusa da una fascetta raffigurante dei cubetti di ghiaccio, le potenziali clienti hanno trovato il seguente head: “Buongiorno bellezza! Oggi ricarica la tua pelle di fresca energia. Da Vichy”. All’interno, le destinatarie della promozione hanno trovato un buono sconto del valore di 3€ per l’acquisto di Aqualia Antiox Elisir e un leaflet informativo sul prodotto e sulla gamma. I buoni sconto contenuti nelle vaschette di gelato sono stati “personalizzati” a seconda delle zone: VALUE LAB ha infatti provveduto a identificare per ogni zona, le 5 farmacie più vicine aderenti all’iniziativa. Vichy è da annoverarsi tra i primi esempi italiani di integrazione innovativa di local marketing, approcci di geomarketing e creatività.

Michele Pesce
Principal VALUE LAB



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