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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
10/02/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Marketing e Comunicazione Web 2.0 in tempo di crisi

 

Dio ci salvi da Facebook, urla qualcuno…

In un recente articolo pubblicato sul Corriere della Sera, il nome del social network più noto al mondo è stato indicato, insieme a “crisi”, come uno dei termini simbolo dell’anno solare appena concluso.
Facebook, tendenzialmente, o si ama o si odia… per molti è l’emblema della tecnologia web 2.0 per alcuni ne rappresenta già la crisi perfetta in termini di Overload informativo . Ma siamo davvero in grado di far fronte a tutte le informazioni, a tutti i passaggi di comunicazione da cui veniamo continuamente bombardati? Quanto di questo passaggio di dati ci da valore, cambia le nostre prospettive, ci permette oggettivamente di migliorare in termini gestione delle relazioni, crescita professionale o sviluppo della personalità.
Le riflessioni e i punti di vista sull’argomento si sprecano ma il focus sul quale questo articolo pone attenzione riguarda le potenzialità delle nuove tecnologie della comunicazione in senso più lato. L’ormai demonizzata globalizzazione ha portato ad uno sviluppo della rete inimmaginabile qualche hanno fa e alla generazione di soluzioni interattive che fondano la loro mission sullo sviluppo di nuove comunità. Gli esperti parlano di una seconda generazione internettiana definita Web2.0 , il cui scopo è quello di creare un livello di connessione fra utenti tale da condurre alla manifestazione più “intergralista” del networking: la creazione di vere e proprie comunità dove non solo gli internettiani di ultima generazione ma anche un numero costantemente in crescita di nuovi web-adepti fondono, senza soluzione di continuità, il vissuto della “quotidianità fisica” con i fasti e le opportunità della Rete.
Scompare il classico rapporto amministratore/utente, così come viene meno qualsiasi gerarchia di ruolo: il navigatore è spett-autore di quanto avviene nello spazio virtuale. L’interazione fra utenti, infatti, non è solo l’effetto del servizio offerto dai software alla base di questa rivoluzione ma diventa fonte di sviluppo/crescita del software stesso. L’utente acquisisce uno status di protagonista assoluto nella scelta delle informazioni e delle esperienze virtuali da vivere. Possiede gli strumenti per selezionare ciò che lo colpisce maggiormente e volutamente ignora il circuito di ciò che non lo interessa. Non solo. Diventa lui stesso protagonista nel definire il business, le tendenze, il “purché se ne parli” sul nuovo web. In questi termini, blog e social network sono ormai endroit altamente democratici dove tutti possono confrontarsi, proporsi, mettersi in evidenza sfruttando le medesime opportunità.
In un’ottica di analisi delle nuove opportunità di comunicazione, il fenomeno Web2.0 ha perciò contribuito ad accelerare il passaggio da una comunicazione multimediale Mass Media ad una comunicazione Custom Media, finalizzata a fornire all’utente solo le informazioni che è più propenso ad ascoltare, ovvero quelle che meglio rispondono alle proprie esigenze e preferenze: dal gossip che più lo esalta alle ricette finalizzate alla soluzione dei suoi problemi.
Rispetto alle opportunità legate all’era (che potremmo ormai considerare pressoché conclusa) della comunicazione di massa, dove la dispersione dell’informazione e la genericità della stessa ne costituivano i tratti distintivi, le soluzioni legate al web 2.0  si caratterizzano per il diffondere comunicazioni, idee, supporti informativi di reale valore aggiunto per i propri utilizzatori perché personalizzate e in linea con ciò che cercano o a cui ambiscono. Il tutto, tra l’altro, compendiato da un considerevole risparmio di costi rispetto agli investimenti che i media tradizionali (radio, TV, stampa) notoriamente richiedono.
In piena Net Economy, è pertanto indispensabile che le aziende interessate a migliorare e consolidare la propria posizione sul mercato sviluppino una sensibilità rispetto alle opportunità fornite dalla rete e dai suoi meccanismi, in un’ottica commerciale ma anche di potenziamento del business. E’ fondamentale che queste stesse aziende siano in grado di fornire delle soluzioni custom-mediali che si avvicinino il più possibile al cliente e che dal cliente stesso ricevano gli spunti per migliorare la propria offerta, rilanciare le proprie soluzioni, trasformare le debolezze in punti di forza.
“La parola al consumatore”, manifesto ormai inconfutabile in ambito B2C, mai come oggi è fonte di successi. E ciò vale sempre di più anche in ambito B2B dove la possibilità di ottenere feedback, giudizi, valutazioni da parte dei clienti è sempre più fonte di valore e input migliorativo nell’ottica di un miglioramento continuo della customer satisfaction. Ma è altrettanto importante anche in ambito Trade Marketing, dove un presidio di canale puntuale e focalizzato alla valorizzazione del distributore può costituire una fonte di fidelizzazione capace di garantire un miglioramento del livello di penetrazione da parte dell’azienda presso quel canale. Riservare, dunque, sul proprio sito uno spazio in cui si dia voce anche ai propri distributori può costituire un importante investimento dal punto di vista di convenienza non solo economica ma anche strategica.
Nell’analizzare le ragioni che hanno recentemente portato al successo grandi player internazionali nel contesto competitivo globale, identifichiamo, sopra ogni cosa, due leve:
- un primo asset che definirei “tradizionale” e che si esplicita nella forza del brand di un’azienda ( in termini di immagine e di identità, ovvero di ciò che ne determina awareness e credibilità);
- quindi, la capacità di organizzare una comunicazione (non solo squisitamente pubblicitaria) orientata a veicolare informazioni mirate e puntuali rispetto al target prescelto, al contempo volani di business e soddisfazione.
Un esempio di successo e di sfruttamento straordinariamente attuale delle potenzialità del web 2.0 sul piano globale è rappresentato dal neo Presidente Americano Barack Obama
Obama ha cambiato le regole del marketing. E non solo di quello elettorale… 

Change, yes we can… Il Presidente USA non si è limitato ad uno slogan ad effetto. Al contrario, l’altisonanza dell’ormai celeberrimo claim ha trovato la sua prima, inequivocabile applicazione nel metodo con cui l’Uomo simbolo del sogno americano ha organizzato la promozione della sua immagine e la raccolta di consensi planetari, nella modalità rivoluzionaria con cui ha gestito i micro finanziamenti che hanno sostenuto gran parte della sua campagna elettorale. Soluzioni e principi che non si sono esauriti nei classici programmi elettorali e nelle promesse di cartello ma che hanno trovato la loro fertilità più autentica nell’ascolto dei valori e delle emozioni della gente comune, nell’interazione e nel coinvolgimento attivo con il proprio elettorato e soprattutto nella potenza di Internet.

Il messaggio scelto e trasmesso da Obama è stato fin da subito chiaro e inequivocabile: la speranza riposta nel cambiamento, l’impegno a metterlo in pratica, la fiducia nelle proprie abilità e nel progresso. Anche quando i segnali dall’ambiente macroeconomico sono quelli della peggior crisi globale a memoria d’uomo. E hanno genesi proprio nel cuore dell’establishment e nella gestione (ormai drammaticamente sotto gli occhi di tutti) spesso scriteriata del Paese più potente del mondo.
Sono ormai mesi che studiosi di marketing e osservatori politici investono tempo e risorse nello studio del brand “Obama”, di come il Nero più famoso della Storia sia riuscito ad applicare a regola d’arte i principi “corporate” del marketing e della strategia ad un ambito così sui generis e imprevedibile, nei suoi meccanismi, come la politica.
Obama, nella definizione della sua compagna elettorale, ha fatto leva sulle potenzialità del Web 2.0, a partire dalla capacità di Internet di garantire livelli di interattività fino a poco tempo fa inimmaginabili. Il sito dell’ormai ex Avvocato di Honolulu  è uno esempio autorevole di applicazione della tecnologia web 2.0: ogni parte integrante del sito costituisce per i navigatori un’opportunità per esprimere il loro parere, per inoltrare punti di vista, per pronunciarsi su questioni che li riguardano. E lo staff del Presidente, puntualmente, da seguito alle richieste che pervengono, garantendo democraticamente un ritorno a tutti.
Obama everywhere, recita il suo sito… ed è vero… la sua faccia, il suo motto, la portata del suo cambiamento danzano in rete. In ogni angolo. Da Youtube dove il Presidente possiede una pagina personale e dove è possibile scaricare i suoi video, ai più noti social network (Facebook, Myspace, LinkedIn) nei quali il suo profilo è prevedibilmente fra i più cercati e cliccati in assoluto. Ma non finisce qui. Obama ha differenziato le sue soluzioni di comunicazione rispetto ai pubblici con cui si interfaccia: BlackPlanet è il sito con cui si relaziona con il popolo afroamericano, AsianAve è il canale privilegiato riservato agli asiatici, MiGente è il luogo virtuale utilizzato per mantenere relazioni con la comunità latina. Senza dimenticare la compagine omosessuale con cui condivide pareri, emozioni e problematiche su Glee.
A rafforzamento della sua strategia di comunicazione, Obama è ricorso ad altri due driver  efficaci: quello “tradizionale” del merchandising  che si esplicita in una serie di gadget brandizzati “Obama” (dalle tazze agli adesivi, dai berretti alle T-shirt) e quella attualissima ed esclusiva del caricamento su Wikipedia  della storia di Barack, esempio vivente del sogno americano che si avvera.
Quello di Obama è una reale case history da manuale di brand communication. Esso può costituire, per i Manager più lungimiranti, un esempio di comunicazione e marketing multimediale di eccellenza. Uno dei più noti esperti di marketing a livello globale, Alan Webber, sostiene che il lavoro di fioretto fatto da Obama sulla promozione della sua figura di rottura, del suo programma e delle sue idee progressiste ricalchi, spesso con anche maggiore successo, la strategia ispiratrice e sostenitrice di brand dall’allure globale come Nike, McDonalds, Apple: comunicare con il cliente mettendosi nei suoi panni, muovendosi sulla sua stessa lunghezza d’onda, anticipandone le esigenze, contemplandone i benefici.
Non solo. Grazie alla forza e alle opportunità della Rete e dei Social Network, Obama ha trasformato la sua campagna elettorale in uno spettacolo globale. Molti Americani intervistati a valle della vittoria di Barack come Presidente USA hanno affermato di non essersi mai sentiti così parte attiva nell’elezione del loro primo rappresentante. E non si trattava solo di afroamericani…
Ma attenzione, lo stesso Webber sostiene che Obama non sia la quintessenza della perfezione . Un proverbio cinese recita “The other side has another side” che sul fronte squisitamente politico può tradursi, piuttosto prosaicamente, nel concetto che le forze di un Presidente di Stato possono finire per diventare le sue debolezze: una persona estremamente confidente nelle sue capacità e nella sua conoscenza potrebbe rivelarsi poco incline ad ascoltare e considerare altri punti di vista.
La scommessa e gli interrogativi di molti, a questo punto, si orientano a quanto Obama sarà in grado di organizzare e gestire il proprio ruolo coniugando l’indispensabile esperienza politica (di cui è oggettivamente deficitario), con le indiscusse doti di stratega della comunicazione e del marketing che hanno fatto di lui l’Icona che oggi abbiamo tutti modo di riscontrare. Anche per questa scommessa, c’è da crederci, il social media marketing, la circolarità e lo sharing delle informazioni e la cross media strategy rappresenteranno al contempo le armi di seduzione e il cruscotto per impostare nuovi successi.

Ma questo è un altro film che avremo il tempo di goderci nel corso del suo mandato.

          Paola Lazzarini
         Management Consultant Cegos



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