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16/12/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook  versione inglese

C’è vetrina e vetrina

Natale a New York è il sogno di molti: alberi colorati, Babbi Natale ovunque, luci e canzoni – ma l’aspetto per cui la Big Apple è più conosciuta (soprattutto dai Marketers) consiste nelle vetrine di alcuni negozi che per l’occasione diventano dei veri e propri musei. Macy’s, Bloomingdales, Lord Taylor…i più grandi magazzini americani seguono una tematica diversa ogni anno nell’addobbare i loro store: mantenendo ovviamente il Natale come punto di partenza, sviluppano un concetto liberamente con tanto di musiche, colori e animazioni che attirano i passanti.
 
Questo pellegrinaggio festivo è naturalmente un toccasana per il negozio stesso dato che, con la scusa di essere già davanti alla vetrina, molti avventori entrano, anche solo per trovare riparo dal freddo gelido dell’inverno Newyorkese.
Alcuni store danno addirittura una scusa concreta per varcare le soglie di quel mondo magico fatto di velluto rosso contro aghi di pino: Macy’s ad esempio ha improntato tutta la sua tattica sulle “lettere a Babbo Natale”. Partendo da una visione dall’alto della città (con tanto di miniature del grande magazzino) le vetrine seguono passo per passo il percorso di milioni di letterine che vengono smistate dai folletti per arrivare nelle mani di Santa Claus in persona – il quale ovviamente aspetta i bambini all’ultimo piano per un saluto. Coerentemente, il primo piano del negozio è costellato da buche per le lettere vicino a tavolini con carta da lettere già intestate e buste. La tentazione è troppo forte, e non solo per i bambini!
 
Ma ciò che ha attirato la mia attenzione quest’anno non sono stati i tradizionali caroselli con cori natalizi e famiglie di pupazzetti usciti direttamente da “Il canto di Natale”.
Il negozio pressoché anonimo Xoxo (che in inglese si usa solitamente come espressione per “Baci e Abbracci” alla fine di email o sms), ha messo in scena una vera e propria performance che di natalizio ha ben poco: due bellissime modelle più nude che vestite passano parte della loro giornata in vetrina, pettinandosi, parlando tra di loro, rimirandosi allo specchio, il tutto con tanto di gesti provocatori per il pubblico.
L’idea di persone in carne ed ossa in vetrina non è nuova (l’anno scorso il negozio Ricky’s ha fatto divertire i passanti con un esile ragazzo vestito da donna che camminava su un tapis roulant con scarpe tacco 18, per promuovere un prodotto contro le vesciche ai piedi), ma devo dire che Xoxo mi ha lasciato un poco scettica sulla sua strategia di marketing.
 
Innanzitutto, il nome del negozio non era molto visibile nella vetrina. Ma anche se lo fosse stato, lo spettacolino messo in scena era talmente attraente che probabilmente nessuno del pubblico (essenzialmente maschile) l’avrebbe notato. Ora: come mai un negozio di abbigliamento femminile ha strategicamente posizionato nelle vetrine del suo negozio donne seminude? L’unica risposta che mi viene in mente è che l’ideatore di questa iniziativa abbia voluto concentrare la sua attenzione proprio sugli uomini, sperando che, alla ricerca del regalo perfetto per la donna della loro vita entrassero nel negozio e sfoderassero la carta di credito. O forse contava sul potere del passaparola per una diffusione rapida e virale del marchio?
 
Sta di fatto che la mia percezione del brand in quanto donna non è delle migliori – a volte un messaggio urlato troppo ad alta voce può avere l’effetto opposto.
 
 
Cristina Villa


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