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16/02/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Marketing a 360°: perché e come

Siamo abituati ad associare la parola “marketing” solo al processo di vendita e a coloro che studiano il modo di soddisfare meglio i bisogni dei Clienti. Si tratta di una visione limitata di questa scienza che, invece, dovrebbe studiare a 360° il mercato (Clienti finali, Canali di vendita, Collaboratori, Fornitori, Azionisti, Concorrenti, ecc.) e gestire la soddisfazione di tutti gli Stakeholder (1).

Premessa: scenario di riferimento
Oggi in conseguenza dell’evoluzione dello scenario di riferimento (globalizzazione, aumento della pressione competitiva, personalizzazione di massa, cambiamento continuo e sempre più rapido, instabilità ed incertezza, ecc.) la ricerca del vantaggio competitivo non è più realizzata da una singola impresa ma viene perseguita in collaborazione tra più attori.

La creazione di Valore è il risultato di contributi provenienti sia dall’interno dell’impresa (microsistema) sia dall’esterno (macrosistema) ed il processo di sviluppo è a rete. Il modello è focalizzato sul concetto di partnership sia interna tra e con i propri collaboratori sia esterna con Clienti (canale di vendita, utilizzatori, ecc.) e Fornitori (di risorse materiali e immateriali), che vengono coinvolti nello sviluppo del business.

Il ruolo dei vari Partner è diverso:
  • gli Utilizzatori più evoluti e visionari, come fonte di nuove idee per migliorare il business (prodotti e servizi, processi, mercati, ecc.), così come beta-tester dell’innovazione;
  • il Canale di vendita come antenna per percepire i segnali deboli provenienti dal Mercato, in anticipo rispetto all’evoluzione della domanda;
  • i collaboratori interni dell’impresa (Top-management, talenti creativi, esecutori, ecc.) come fornitori di competenze e di idee per il successo del business; 
  • i Fornitori come co-designer e co-developer, in progetti che nascono sia su input dell’impresa sia su proprie proposte (nuove idee);
  • l’Impresa capofiliera, nel suo complesso, come “play maker”, cioè centro di aggregazione e coordinamento della catena del Valore a rete.
In questo processo di “creazione di Valore” non si può trascurare il ruolo ed i contributi anche di altri Partner (Azionisti, Banche e Settore Pubblico, ecc.). 

Questo modello è vincente se caratterizzata da
  •  orientamento al Cliente e massima attenzione ai suoi bisogni e problemi 
  • integrazione all’interno dell’impresa tra front-office (marketing, vendite, assistenza) e back-office (R&S, produzione, logistica, amministrazione, ecc.), 
  • integrazione tra Fornitori, Impresa capofiliera, Canali di vendita, Utilizzatori 
  • condivisione della conoscenza e collaborazione vantaggiosa per tutti i Partner. 

Partendo da queste premesse, vediamo come è cambiato il contesto delle organizzazioni e come è evoluto il Marketing diventando multimensionale.

Marketing a 360°
Il Marketing non è semplice da definire. Infatti, non è una singola funzione, non è una singola attività, non è un singolo processo.

Il Marketing è un’insieme di attività relative a più processi: analisi dei comportamenti dei Clienti, ideazione di prodotti e servizi idonei a soddisfarne le esigenze, gestione dei canali di vendita e distribuzione, ecc.

Queste attività influenzano la totalità dei processi di business e, quindi, vanno condivise sia all’interno con le altre aree aziendali (dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla finanza, alla gestione delle risorse umane) sia all’esterno con i Business Partner (Canale di vendita, Fornitori, ecc.).

Uno dei fattori critici per il successo di un’impresa estesa all’esterno è l’integrazione tra i diversi Business Partner (Canale di vendita, Collaboratori, Fornitori, ecc.) dell’ecosistema, che devono collaborare al fine di creare un bilanciamento tra il maggior valore aggiunto possibile per il Cliente finale e quello per gli altri attori della catena del valore.

La soddisfazione (2) dei Clienti è uno dei fattori critici per affermarsi in un mercato sempre più aperto e competitivo. Per poter realizzare la soddisfazione del Cliente finale è fondamentale la collaborazione, lungo la catena di valore, di tutti i Business Partner. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario condivere valore con i Partner e gestire la loro soddisfazione.

Tra le attività di Marketing vi è, quindi, anche la gestione della soddisfazione di tutti gli Stakeholder (Clienti, Canale di vendita, Collaboratori, Fornitori, Azionisti, ecc.). Pertanto, il Marketing non è solo orientato al  Cliente finale ma il suo focus deve essere 360°. (3)

Il Marketing a 360° (o Marketing multidimensionale) nasce dal principio che la “creazione di valore” da parte di ogni organizzazione (impresa, ente pubblico, PAC/PAL, ecc.) dipende dalla capacità di ogni anello della catena del valore di contribuire alla creazione di valore per tutti gli Stakeholder (Valore a 360°).

In tale ottica, si può definire il Marketing come insieme di pensiero ed azione che permette di connettere un soggetto con l’ambiente circostante. In pratica, il Marketing non è solo tecnica ma è anche filosofia: è la scienza che determina la visione (4) strategica dell’impresa.

Gestione della soddisfazione
Anche se esiste una correlazione tra il livello di soddisfazione degli Stakeholder (Clienti, Canale di vendita, Collaboratori, Fornitori, Azionisti, ecc.) e la performance del business, non tutte le imprese misurano la soddisfazione degli Stakeholder e, tra quelle che la misurano, solo poche la gestiscono.

Ricordiamo che uno Stakeholder è soddisfatto se è convinto di aver ricevuto dalla relazione con l’impresa un “Valore relativo” superiore a quello ottenibile da tutte le altre possibili alternative.2

La “gestione della soddisfazione” non è un processo semplice da realizzare poichè coinvolge l’intero ecosistema impresa estesa, non solo il Marketing, e richiede notevole impegno da parte del Top-management dell’impresa capofiliera per motivare e coordinare sia tutti i Partner esterni sia i Collaboratori. Inoltre, deve avere un obiettivo quantitativo, misurabile e trasparente, in modo che possa essere inserito nei piani di incentivazione.

Per gestire la soddisfazione degli Stakeholder è necessario adottare un metodo di lavoro integrato e pervasivo in tutti i nodi dell’eco-sistema impresa estesa. Riunioni per coordinare la “gestione della soddisfazione” dovrebbero essere indette a cadenza regolare e coinvolgere  le unità operative sia dell’impresa capofiliera sia dei Business Partner. L’obiettivo è non solo analizzare ex-post gli interventi fatti e/o le cause di reclamo, ma soprattutto stimolare il gruppo a fornire ex-ante idee operative su miglioramenti e/o innovazioni da apportare.

L’indagine di soddisfazione aiuta in quanto permette di raccoglie le opinioni e il vissuto del propri Clienti, Collaboratori, Business Partner:
  • lato domanda permette di conoscere come l’impresa è vista dai Clienti effettivi e/o potenziali;
  • lato Collaboratori permette di conoscere come l’impresa è vista dall’interno;
  • lato Business Partner permette di conoscere come è vissuta l’impresa estesa.

La combinazione dei risultati di queste tre indagini, permette di conoscere i punti di debolezza dell’impresa estesa da cui partire per poter decidere i correttivi da apportare al fine di migliorare la performance globale.
 
Conclusione: quanti e quali Marketing
 
Cerchiamo, ora, di analizzare i diversi aspetti del Marketing a 360°:
  • Marketing lato Cliente (Customer side Marketing)
    L’obiettivo primario è gestire la soddisfazione del Cliente con il fine ultimo di creare Valore a 360°, cioè per tutti gli Stakeholder. Analizza il mercato per individuare sia i bisogni emergenti dei Clienti, soprattutto quelli ancora inespressi (segnali deboli), sia il Valore atteso e quello percepito. Diffonde queste informazioni all’interno dell’eco-sistema “impresa estesa” e partecipa alla definizione e sviluppo dei prodotti/servizi. Supporta pro-attivamente i Clienti mediante l’uso efficace della comunicazione bi-direzionale e della distribuzione.
  • Marketing lato Canale di Vendita (Sales_channel side Marketing)
    Gestisce la soddisfazione del Canale di Vendita, che ha un duplice ruolo nella catena del valore: è nello stesso tempo un “Cliente diretto” dell’Impresa capofiliera e un “Fornitore” del “Cliente indiretto”. L’obiettivo è motivarli, coinvolgerli ed integrarli nel business,  affinchè siano coresponsabili nella gestione di quella parte del business a loro delegata.
  • Marketing interno (Employee side Marketing)
    Gestisce la soddisfazione dei Collaboratori interni al fine di motivarli e coinvolgerli nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Analizza il mercato interno per individuare sia i bisogni dei Collaboratori sia il Valore recepito.
    Affinchè ciascun collaboratore possa operare in sintonia con la strategia, le regole e i valori dell’organizzazione è necessario usare le seguenti leve del Marketing-mix:
    - comunicazione bi-direzionale chiara, trasperente, coinvolgente,
    - mansioni interessanti e condizioni di lavoro gratificanti (aggiornamento, possibilità di carriera, ecc.)
    - clima aziendale positivo, orientato a favorire collaborazione e spirito di gruppo; posto di lavoro facilmente raggiungible e gradevole
    - retribuzione interessante con incentivi legati ai risultati, benefit, ecc.
  • Marketing lato Fornitore (Supplier side Marketing)
    Gestisce la soddisfazione dei Fornitori al fine di soddisfare meglio i bisogni dei Clienti.
    Non si tratta più solo di comprare al meglio in termini di costi d’acquisto, ma piuttosto gestire la soddisfazione dei Fornitori al fine di creare Valore a 360°. Quindi l’obiettivo è motivare, coinvolgere ed integrare i Fornitori nel business dell’Impresa capofiliera,  affinchè siano coresponsabili nella gestione di quella parte del business a loro delegata: livello di innovazione, qualità del prodotto/servizio, tempi di consegna, mercati da servire, e così via. In questo modo, il costo della fornitura non è più l’unica variabile da considerare, ma solo una delle tante per garantire l’obiettivo primario di creare Valore a 360°.
  • Marketing lato Azionista (Shareholder side Marketing)
    Gestisce la soddisfazione degli Azionisti al fine di ottenere le risorse economiche necessarie per soddisfare meglio i bisogni dei Clienti. Le leve del Marketing-mix a disposizione sono:
    - Azioni che non perdano valore nel tempo ed assicurino dividendi interessanti
    - comunicazione pro-attiva e bi-direzionale che sia chiara, tempestiva e trasparente
    - luoghi assemblee ed altre riunioni accessibibli (anche in remoto) e gradevoli
    - esborsi monetari totali delle azioni (selezione, acquisto, gestione, ecc.) ragionevoli
  • Marketing lato Concorrenti (Coopetitor side Marketing)
    Circa i Concorrenti, in alcuni casi (sviluppo nuova innovazione primaria , sviluppo nuovi componenti, apertura nuovi mercati, ricerca efficienza in alcune aree funzionali, ecc.), può essere conveniente collaborare con alcuni di loro alla creazione di Valore per condividere costi, rischi, competenze, ecc.
    In generale, è sempre utile mantenere rapporti regolari con i concorrenti per scambiare informazioni sul mercato (Fornitori, Clienti, Canali di vendita, ecc.).
    L’obiettivo di questo Marketing è quello di gestire la relazione con i Concorrenti al fine di sviluppare il Mercato e co-creare Valore.
  • Marketing lato Comunità esterna (Corporate Social Responsability)
    E’ anche importante tenere in considerazione la comunità esterna di riferimento (Comunità di individui, PAC/PAL, Associazioni imprenditoriali, Sindacati, Stampa, ecc.) caratteristica di ogni area geografica in cui opera l’impresa. L’obiettivo è cercare di incrementare l’immagine dell’impresa e la fiducia reciproca. In questo caso, conta più la responsabilità sociale (CSR)  che la redditività ed è fondamentale che l’impresa abbia una chiara strategia di relazione con questi stakeholders perché non può ignorare il loro interesse nei suoi confronti.

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1-  Stakeholder: Il termine identifica i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un’iniziativa economica, sia essa un’azienda sia esso un progetto (Stanford Research Institute, 1963). Stakeholder primari: sono quelli da cui dipende la sopravvivenza dell’impresa (azionisti, clienti, colaboratori, fornitori).  Stakeholder generali: sono quei gruppi che possono influenzare o essere influenzati dall’attività di un organizzazione (concorrenti, comunità, PAC/PAL, associazioni imprenditoriali, sindacati, stampa, ecc.).
2- La soddisfazione è funzione del Valore relativo percepito (= Valore percepito/Esborsi monetari percepiti).
3- Vedere “MARKETING MULTIDIMENSIONALE: CONDIVIDERE VALORE PER RESTARE COMPETITIVI” Assolombarda Febbraio 2010
4- Visione è un termine che può assumere diversi significati. Nel ns caso, il termine visione (vision) indica uno scenario che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell’organizzazione e incentiva all’azione. Il termine non si riferisce solo alle imprese, ma può essere utilizzato anche nel caso di associazioni, enti, pubblica amministrazione o organizzazioni in genere, nonché in relazione ai singoli individui.


© Oscar Pallme
Consulente di Business Strategy & Management
(web:
www.pallme.com; blog: http://managementeinnovazione.blogspot.com)


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