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03/03/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Superbowl

 
Anche quest’anno, l’evento tanto atteso da fan e markettari è arrivato puntuale durante la prima settimana di Febbraio: il Superbowl ha calamitato davanti alla televisione milioni di spettatori americani che, trepidanti, si sono ritrovati in bar e in case di amici con chili di cibo e birre.
 
Interessandomi di marketing, non ho potuto esimermi – tanto è vero che nelle settimane antecedenti al match avevo iniziato a formulare teorie più o meno elaborate sull’utilizzo che le marche avrebbero fatto degli spazi pubblicitari più costosi al mondo, e sul suo conseguente effetto.
 
La teoria di cui più andavo fiera riguardava la potenziale inefficacia di questi spazi: durante le partite di calcio, gli spazi pubblicitari sono solitamente un buon momento per prendere una pausa. “Stai a vedere” pensavo “che le uniche persone che rimarranno incollate davanti alla televisione durante gli spot saranno proprio i markettari, curiosi di vedere con cosa se ne è saltata fuori la concorrenza”. Secondo questa mia teoria, tutti gli sforzi dei geni di Madison Avenue sarebbero stati assolutamente inutili.
 
Con un lieve disappunto, invece, mi sono accorta che il gruppetto di amici con i quali mi sono ritrovata per assistere all’evento sportivo dell’anno era molto interessato agli spot – da una parte perché era impossibile evitarli (la proporzione tra il tempo speso trasmettendo la partita e quello occupato dalle marche era praticamente di 1:1!), dall’altra perché per alcuni spot era difficile non ridere e sogghignare.
 
Dico “ridere e sogghignare” perché, sì, l’inverosimile e l’assurdo sono stati i temi portanti, toccati da quasi tutti i brand, con qualche punta verso l’erotismo soft, e linee di storytelling che coinvolgevano sempre giovani uomini alle prese con una vita monotona e depressa, o in momenti conviviali con i propri amici.
 
Detto così sembrerebbe che i grandi advertisers abbiano colto nel segno e siano andati a colpire esattamente il loro target (prevalentemente uomini dai 18 ai 50, con vite apparentemente “normali”, al bar con gli amici per vedere il SuperBowl).
 
E invece nessuno spot si è dimostrato abbastanza memorabile da essere ricordato al di fuori delle quattro mura del pub – i TV commercial, soprattutto se visti a distanza di una settimana, sembrano proprio essere tutti uguali.
 
Tutti tranne uno: Google, il gigante di Internet, ha messo in scena una storia d’amore “parigina” in maniera molto semplice ma efficacissima della quale tanto si è parlato nelle settimane successive. Il susseguirsi di termini di ricerca nella barra più famosa al mondo descriveva passo passo la storia di un giovane anglofono innamorato in un climax che ha fatto venire la pelle d’oca a tutti gli spettatori. Perlomeno, a quelli sobri – sì perché l’idea di mandare in onda il suo primo spot TV durante la seconda metà del gioco non è stata proprio geniale da parte di Google.
 
Tirando le somme, se il 99% dei brand è dimenticato per mancanza di storytelling efficace e quel misero 1% di genialità di racconto rischia di passare inosservato per il troppo alcool in circolo, forse l’anno prossimo è meglio seguire l’esempio di Pepsi e spendere quei milioni di dollari in una campagna a sfondo umanitario che non potrà dire di essere stata trasmessa durante il SuperBowl, ma che avrà almeno un riscontro sul brand building e il tanto amato/odiato ROI.
 
Cristina Villa


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