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15/04/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Geomarketing e Mobile integrati nelle strategie di comunicazione

Tutti noi oggi sentiamo l’esigenza di interagire con il mondo reale affidandoci a supporti tecnologici che permettono di essere parte integrante all’interno di un sistema di comunicazione globale. In questo contesto, Geomarketing e Mobile Marketing sono temi tanto attuali quanto in perenne evoluzione. Oltre le potenzialità dalle singole discipline, oggi si fanno strada applicazioni congiunte che delineano una comunicazione sempre più mirata sul territorio e vicina temporalmente al momento d’acquisto.

Il Geomarketing sposando il Mobile crea nuove opportunità, sia per le aziende che per gli utenti, ed entrambi gli approcci offrono alla comunicazione aziendale il proprio valore aggiunto.

Grazie alle analisi di Geomarketing è possibile identificare un target verso cui comunicare in modo mirato, aumentando l’efficacia e l’efficienza delle attività di mailing, door to door e volantinaggio, affissioni e co-marketing, rivolgendosi di volta in volta a un pubblico profilato attraverso parametri geografici e caratteristiche socio-demografiche. La selezione avviene in base al profilo del possibile cliente, ma anche alla localizzazione in determinate vie e numeri civici, in prossimità di determinati punti o lontano da questi (ad es. punto vendita del concorrente), variabili, queste, spesso più utili a spiegare il comportamento rispetto a quelle tradizionali come sesso, età, professione etc.

Il Mobile, invece, è la piattaforma privilegiata per la trasmissione e la ricezione di informazioni in ogni ambit attraverso il proprio telefono cellulare o smartphone l’utente può essere costantemente aggiornato e connesso, muovendosi liberamente nei suoi spostamenti giornalieri. Questa tecnologia è già abbondantemente in uso per fini pubblicitari da diversi anni, ma la novità principale risiede nelle infinite e possibili segmentazioni con cui l’utente può essere contattato.

Geomarketing e Mobile, insieme, permettono una comunicazione “d’impatto” in prossimità del Punto Vendita, attraverso sms promozionali inviati all’utente nel momento in cui questi entra nel bacino gravitazionale del negozio. E’ il location based marketing. Milioni di utenti privati che usufruiscono di servizi Mobile, hanno portato le aziende non solo a comunicare attraverso queste piattaforme tecnologiche, inviando loro “consigli per gli acquisti” e coupon, ma anche a farlo in maniera geograficamente e temporalmente mirata. La strategia è adottata anche dai media digitali, sempre più “location aware”. Ricordiamo azioni di Location Based Internet come geo search engine marketing (risultati dei motori di ricerca differenziati in base alla localizzazione di chi effettua la ricerca), IP geolocation (analisi geografica del traffico su un sito tramite la localizzazione dell’IP del pc), Geo social networking (iniziative di guerrilla marketing, buzz e word of mouth basate sulla localizzazione in tempo reale dei contatti personali o di contenuti da essi prodotti).

Con Device sempre più potenti e integrati, dove il GPS è diventato un must, si può andare oltre il Location Based Advertising (inserimento dei Punti Vendita su mappe digitali utilizzate dai sistemi di navigazione satellitare, anche nella forma dello web store locator ossia l’identificazione del punto vendita più vicino e del percorso per raggiungerlo) trasmettendo messaggi sul telefono cellulare delle persone in funzione della loro posizione geografica, o di una determinata cella telefonica, network operator centric, o di una localizzazione puntuale mediante sistema GPS, mobile phone centric (i dati sulla localizzazione son raccolti da SIM card o GPS). Il servizio di invio dati funziona sia con approcci Pull, cioè è l’utente che ricerca situazioni di suo interesse in una determinata area geografica, o, al contrario, mediante approcci Push, cioè viene inviato un messaggio all’ingresso in una zona ben definita in prossimità del Punto Vendita.

Queste nuove strategie comunicative permettono di migliorare significativamente la redemption delle iniziative promozionali, intercettando i propri clienti sul territorio nel momento in cui, essendo prossimi al punto vendita, è più probabile che effettuino l’atto di acquisto. Esse sono anche la base per importanti attività di acquisition di nuovi clienti attraverso comunicazioni mobile su liste di contatti esterni.

L’interazione con i mobile devices e l’analisi dei dati raccolti apre inoltre interessanti opportunità di conoscenza delle proprie location, basata non solo sui dati statici, che quantificano e profilano residenti e lavoratori regolarmente censiti nel bacino di mercato, ma anche su quelli relativi agli utenti di passaggio. Tali dati sono fondamentali per tutte quelle realtà in cui intercettare i flussi di passaggio, anchecon un’eventuale distinzione per fasce orarie e giorni, rappresenta una priorità strategica.

Tra i pioniere nell’utilizzo del Mobile Marketing merita particolare attenzione Intralot, operatore del mercato delle scommesse che, supportato da Brand Portal (azienda leader nella comunicazione multicanale), ha impostato una campagna incentrata su Geomarketing e Location Based marketing colpendo il proprio target (e quello dei competitor) oltre che attraverso canali tradizionalicome flyer, tv e radio locali, anche ricorrendo agli innovativi strumenti del guerrilla e del mobile marketing.

L’obiettivo della campagna era quello di supportare le agenzie e i corner Intralot distribuiti sul territorio italiano attraverso una comunicazione locale in grado di raggiungere e attirare in 208 punti di vendita il target più affine, composto in maggioranza da giocatori comuni. Definiti i bacini d’utenza e l’area di attrazione dei singoli punti di vendita Intralot e di quelli della concorrenza, si è stimato che per ogni punto di vendita fosse possibile effettuare, in media, 4 flight di comunicazione. Sono stati adottati due approcci di base;

·una strategia di prossimità: interventi sul territorio al fine di ottimizzare l’investimento e prevedere più flight durante l’anno;

·una strategia di copertura: interventi sul territorio e azioni di comunicazione attraverso tv locali e radio locali, durante trasmissioni molto affini al target.

Il primo flight è partito nel marzo del 2009 (gli altri tre sono stati realizzati a maggio, settembre e novembre), con azioni di guerrilla marketing, ambient media e sampling, quest’ultimo basato sulla consegna di un flyer con una bonus card da 5 euro da utilizzare in un’agenzia indicata. In aprile è stata realizzata la prima campagna di mobile advertising in un’area test (nord-ovest, fasce di età 25-34 anni e 35-44 anni), con circa 170.000 messaggi inviati, 2.584 dei quali hanno ricevuto un riscontro dagli utenti (1,46%). Il messaggio riproponeva l’offerta dei coupon cartacei: 5 euro di giocate gratis comunicate via sms. Il feedback veniva raccolto dalla piattaforma interattiva che successivamente comunicava all’utente il punto di gioco a lui più vicino e il suo codice di accesso.

Nei 208 pos coinvolti dalla campagna in 18 regioni italiane, si sono registrate 331.540 giocate, di cui 329.036 relative alle bonus card e 2.504 sms (0,8%), con un aumento del 33% del traffico (nuovi clienti), una redemption del 44% e una crescita locale della brand awareness (verificata attraverso una ricerca di mercato). Prima delle attività di comunicazione i pos coinvolti rappresentavano il 39% del fatturato. Dopo la campagna rappresentano il 44%.

Lo scenario assolutamente promettente e il servizio globale al cliente, identificano questo canale come il futuro su cui investire le risorse in comunicazione. La forza scaturita dall’unione tra Geomarketing e Mobile ha portato infatti all’inaugurazione di corsie preferenziali mediante cui le aziende possono interagire con i propri utenti. Questo significherà ancora più competizione e concorrenza all’interno di un contesto in cui velocità e comodità giocheranno un ruolo importante in favore della rapida diffusione di messaggi promozionali o informativi. Studi recenti, testimoniano come 9 milioni di italiani direbbero “sì” ad approcci strettamente Pull (fonte Osservatorio Multicanalità – Mobile Marketing & Service - School of Management del Politecnico di Milano). Finora è mancata nel nostro Paese una reale offerta di servizi ad-funded su cellulare, cioè basati sulla fornitura di contenuti pubblicitari gratuiti: giungono solo oggi i primi segnali incoraggianti. La strada è ancora lunga e complessa, ma lo scenario che si prospetta merita tutta la nostra attenzione.

Marco Santambrogio – Managing Director VALUE LAB
Marta Frattini – Senior Consultant VALUE LAB



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